Социально-этическая концепция маркетинга
Современный бизнес сопряжен с внедрением маркетинговых коммуникаций: общение с потребителями товаров и услуг, общественностью, посредниками и т.д. Имея в своем арсенале большой запас условий для воздействия на участников рынка, бизнес должен быть ответственен за результаты своей деятельности. Социальная роль маркетинга выражается в следовании социально-этической концепции.
Социально-этическая концепция бизнеса означает этику бизнеса и социальную ответственность без ущерба для развития самого бизнеса.
На рисунке ниже представлен процесс становления социально-этического маркетинга.
Предпосылками к возникновению социально-этического маркетинга стали изменения социальных и экономических требований к характеру взаимодействий в бизнесе, к товарам и услугам, а также глобальный характер конкуренции, возникновение новых информационных технологий и повышение скорости как производства, так и реализации продукции.
Можно говорить о следующих социальных функциях, которые осуществляются в процессе прямого маркетинга:
- Информирование потребителя о товарах и услугах.
- Обслуживание клиентов.
- Поиск рынка сбыта.
- Прием и получение заказов.
- Просвещение покупателей.
- Создание благоприятной атмосферы.
Все эти функции осуществляются в процессе маркетинга посредством личного общения или использования сети Интернет и несут огромную социальную нагрузку.
Сегодня можно говорить о таких особенностях маркетинговых отношений в обществе, как:
- насыщение рынка и снижение количества рыночных мест,
- ориентация на индивидуальную работу с клиентом,
- глобализация, устранение границ между странами.
Как результат прямой маркетинг трансформируется в сторону транзакционных связей, длительных и доверительных отношений, наращивания рынка постоянных клиентов, с каждым из которых практикуется индивидуальный подход.
Таким образом, приоритет доминирования таких факторов, как психологические и социально-этические, привел к тому, что появилась концепция социально-этического маркетинга, связанная с двумя равнозначными задачами бизнеса: необходимостью как эффективно и полно удовлетворять запросы клиентов, так и улучшать благосостояние отдельных клиентов и общества в целом.
Концепция расширения потребительской компетенции
Потребительская компетенция - это некая сумма знаний и готовность потребителя, которые связаны с использованием продукта в период после приобретения.
Существуют два уровня компетенции потребителя:
- Первый уровень сочетает в себе специальную и социальную компетенции: первая включает в себя готовность клиента к покупке, вторая касается взаимоотношений между покупателем и продавцом по поводу использования продукта.
- Второй уровень - это те компетенции, которые нужны потребителю для эксплуатации изделия, а также - при необходимости - для его возврата или верной утилизации. Социальная роль маркетинга в этом ключе означает необходимость расширить компетенции потребителя. Это может быть связано, например, как с классическими процедурами (обучение клиентов или инструкции по экспуатации), так и с более современными (обучение по оформлению товара для облегчения усвоения информации).
Социальная роль маркетинга на разных этапах развития бизнеса
Социальная роль и ответственность бизнеса за формирование социально-этических ценностей возрастает в зависимости от этапов, который бизнес проходит.
- Адаптационный: социальное приспособление к условиям рынка, начало формирования социальных благ.
- Исследовательский: изучения спроса и предложения, анализ конкурентов, изучение социально-этических и творческих потребностей общества.
- Внедрение бизнеса: воплощение в товарах и услугах требования общества к социально-этической составляющей.
- Этап функционирования и развития бизнеса: прирост социальных ценностей, доходы напрямую зависят от социальной роли вида бизнеса.
- Этап оценки действия бизнеса: конечный этап приращения социальных ценностей, сохранение природных ресурсов, снижение ресурсоемкости.
