Понятие и сущность маркетинга в социальной сфере
Маркетинг в социальной сфере - это концепция социально-ответственной деятельности, связанная с созданием и продвижением социально-значимых ценностей, идей, товаров, услуг и организаций
В настоящее время в научной литературе существует множество разнообразных подходов к определению сущности маркетинга в социальной сфере. Часто его соотносят с социальным маркетингом. Вот лишь некоторые подходы к трактовке данного термина:
- социальный маркетинг основан на донесении до общественности информации, программ, товаров и услуг с целью решения существующих социальных проблем;
- социальный маркетинг – это маркетинг, ориентированный на оказание людям помощи в приобретении хороших привычек, полезных для общества в целом;
- социальный маркетинг представляет собой стратеги, предназначенную для изменения поведения людей за счет понимания их проблем и общения с ними;
- социальные маркетинг – это использование средств и инструментов маркетинга для обеспечения роста эффективности социальной политики, организации проведения социально-значимых преобразований, а также укрепления некоммерческих организаций.
В самом общем смысле суть маркетинга в социальной сфере сводится к планированию и реализации программ, нацеленных на выявление потребностей покупателей и их удовлетворение за счет использования более эффективных, нежели у конкурентов методов. Одним из важнейших условий при этом выступает рост благосостояния членов общества. Говоря о благосостоянии, речь идет как о материальных, так и о нематериальных (духовных) благах.
Концепция социального маркетинга предполагает, что компании должны не просто наиболее эффективно, полно и лучше, нежели конкуренты удовлетворять потребительские запросы, но и поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и всего общества. Таким образом, выступая одним из явлений современности, социальный маркетинг в основе своей опирается на достижение оптимального сочетания (баланса) между интересами трех главных субъектов – и производителей, потребителей, общества в целом. Иначе говоря, речь идет о необходимости сбалансированности интересов населения, бизнеса и государства.
Предметная область и задачи маркетинга в социальной сфере
Маркетинг в социальной сфере преследует определенные цели и задачи. Его основополагающей целью считается побуждение общественных масс к одновременной реализации действий, желанию изменить уже устоявшиеся привычки поведения, а также оказанию содействия в улучшении качества жизни, как отдельных людей, так и общества в целом.
Маркетинг в социальной сфере охватывает множество различных видов человеческой деятельности. К ним относятся религия, политика, здравоохранение, образование, спорт, культура, искусство и благотворительность. По большому счету их общественная значимость не уступает сфере материального производства и коммерции.
Отличительными особенностями маркетинга в социальной сфере выступают:
- проникновение рыночных отношений во все сферы жизни человеческого общества;
- ориентация на долгосрочное благополучие индивидуальных потребителей и общества в целом;
- забота не просто об удовлетворении краткосрочных потребностей покупателей, но об их благополучии;
- повышение роли неприбыльного сектора в решении социальных проблем.
В отличие от обычного маркетинга, социальный маркетинг ориентирован на завышенные социальные ожидания и недостаточно четко определяемый социальные запросы. Кроме того, маркетинг социальной сферы подлежит определенному контролю со стороны общественности. Основополагающие принципы маркетинга в социальной сфере в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые принципы социального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Главной задачей маркетинга в социальной сфере считается разработка стратегии и тактики по достижению значимых для общества и его членов целей, которые стоят перед коммерческими и некоммерческими организациями. Свое практическое воплощение ее решение находит в создании новых рынков социально-значимых товаров и услуг.
Особенности маркетинга как социальной техники
В социальной сфере маркетинг выступает в роли своеобразной социальной техники. В этом смысле маркетинг служит неким способом адаптации классических принципов маркетинга с учетом уникальности той среды, в которой функционирует фирма.
Маркетинг как социальная техника по большей части ориентирован на продвижение не столько самих товаров и услуг, сколько на продвижение социально значимых инициатив. Эти инициативы могут быть выражены в виде различных программ, представляющих собой комплекс мероприятий, которые выражают некую идею, полезную для общества и направленную на решение общественно-значимых проблем.
Базовыми признаками маркетинга как техники социального управления выступают опосредованность воздействия на потребителей; оживление архетипов коллективного бессознательного; психоэмоциональное воздействие на потребителя.
Ключевыми принципами маркетинга как социальной техники являются:
- ярко выраженная его ориентированность деятельности организации на удовлетворение социально-значимых потребностей как отдельных индивидов, так и общества в целом;
- интеграция гуманистических (этических) ценностей в процесс принятия маркетинговых решений;
- использование методов, технологий и инструментов классического маркетинга для анализа внешней среды;
- отведение в оценке результативности маркетинга превалирующей роли социальному эффекту над эффектом экономическим.
По большому счету, как социальная техника маркетинг ориентирован на разработку, реализацию и оценку социально-значимых программ, которые направлены на повышение уровня восприятия социальных идей определенными общественными и потребительскими группами. С этой точки зрения маркетинг справедливо определять в качестве эффективного инструмента по достижению социально-значимых целей с опорой на удовлетворение личных и общественных интересов.
