Любой изобразительный товарный знак состоит из оригинального стилизованного рисунка или эмблемы. К недостаткам можно отнести все трудности передачи в изобразительной форме стратегии компании, всех свойств ее услуг и продукции. К достоинствам изобразительного знака относят наглядность и изображение. Оно должно выделять компанию среди всех конкурентов и быть привлекательным.
Основными целями применения изображения в качестве товарного знака являются привлечение внимания покупателя и передача информации о товарах и компании. Представляя понятие о качестве товара, именно изображение будет средством, которое формирует отношение к товару, предлагаемой компанией и к самой компании.
Рисунок 1. Изобразительный товарный знак. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Изобразительные товарные знаки включают в себя не только изображения различных предметов, а еще слова в особенной форме. Бывает, что довольно трудно проводить разграничение между изобразительными знаками и словесными или буквенными знаками.
Труд Р. Арнхайма «Искусство и зрительное восприятие»
При восприятии произведений искусства и восприятии товарных знаков существует много общего. Большой интерес, с точки зрения психологии, представляет подход к товарным знакам, в трудах Р. Арнхайма «Искусство и зрительное восприятие».
Все исследования Арнхайма смогли раскрыть, что зрительное восприятие и видение разных объектов - процессы очень сложные, а не просто механическая регистрация. При этом данный подход с позиций психологии «творческого глаза» очень важен для всех нас. Рассмотрим некоторые исследования Арнхайма, чтоб выяснить, можно ли применить выводы о зрительном восприятии искусства к поставленной проблеме восприятия разных изобразительных товарных знаков. В них искусство не предстает в виде существенной характеристики. Рассмотрим такие аспекты:
- перспектива;
- форма;
- движение, в том числе мнимое движение;
- простота;
- сбалансированность, включая элементы направления и веса.
Арнхайм утверждал, что именно сбалансированность есть состояние тела, при котором действующие на него силы уравновешиваются взаимно. Если двухмерные объекты, то на зрительную сбалансированность влияют другие факторы, например, форма, цвет, предположение направления и скорости. Все люди воспринимают сбалансированность одного и того же товарного знака совершенно по-разному. Потому как данный процесс субъективный и индивидуальный.
Передача информации изобразительными товарными знаками
Во многих случаях передача информации именно изобразительными товарными знаками может осуществить компания элементами изображения одной композицией из нескольких разных элементов. Законы и сущность функционирования разных знаковых систем и видов знаков изучается семиотикой. Раздел – прагматика, рассматривает вопросы, которые связаны с применением знаков как носителей информации. Доказано, что внешний вид знака и его форма не могут полностью дать представление о семантике знака, если не раскрыть связи и отношения всех его структурных элементов.
При помощи знака можно передавать некоторые свойства любого объекта, поэтому знак становится носителем информации о данных свойствах. Данное свойство товарного знака является функциональным, и носит идеальный характер, в отличии от материального. То есть мы получаем информацию о всех преимуществах товара, независимо от его физических характеристик:
- размеров;
- свойств носителя знака;
- материала.
При передаче информации знак становится средством коммуникативной связи между покупателем и компанией, между потребителем и продукцией. Такие связи устанавливаются при применении изображения самого объекта-товара. Также знаки выступает в качестве рекламы товара, а товарные знаки очень широко применяются.
Разнообразная форма изображения любого товарного знака имеет свои характерные особенности, состоит из определенных элементов, образует целый образов. При этом передача эмоционального содержания знака и его воздействие на потребителей постоянно требуют средства воздействия, к ним относятся разные элементы товарного знака. Образовывая единую систему, все структурные элементы изображения показывают отношения между различными предметами через композицию изображения. Также все отношения частей изображения не бывают произвольными, а отражают реальные связи всех объектов.
По сравнению с текстом именно изображение привлекает больше внимания - в этом заключается основное преимущество всех изобразительных товарных знаков.
Вся передаваемая информация быстрее воспринимается в вербальной форме. В зависимости от содержания и формы изображения оно передает разный смысл и по-разному истолковывается.
Для того, чтоб изобразительный знак выполнил свою задачу, он должен быть эффективным и простым, а также произвести эстетическое впечатление. Самые популярные и эффектные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они исходят из всех характеристик товара или организаций, для которых они разрабатывались.
Изобразительные знаки постепенно становятся менее эффективные, чем словесные товарные знаки, именно поэтому их в международной практике стали применять реже. В развитых странах изобразительные знаки имеют такое процентное применение: в Германии - 20 %, в Швейцарии - 22 %, во Франции - 16 %, в США и Великобритании - 18 %.
Известность товарных знаков
Необходимо отметить, что известность и узнаваемость товарных знаков, применяющих разные символы, построена на организации рекламы, и требует затрат материальных средств и времени. Смысл, вкладываемый в символический товарный знак, легко запоминается в сознании покупателей, если компания зарекомендовала себя своим высоким качеством товаров и оказываемых услуг. В данном случае роль товарного знака заключается именно в формировании устойчивой связи фирмы-производителя и продукции.
Большое разнообразие изобразительных товарных знаков зарегистрировано и применяется компаниями. Среди них определенное количество составляют иконические знаки. Именно иконические знаки могут сформировать представление о товаре через изображение либо через ассоциативные образы, при этом выделяют конкретные свойства продукции либо характерные черты компании.
В изображениях товарных знаков применяются такие мотивы:
- объекты архитектуры и техники, искусства и культуры;
- узоры и орнаменты;
- растения, овощи и плоды, деревья;
- изображения насекомых, животных, человека, птиц, рыб;
- буквы и их разные сочетания (отдельные буквы, монограммы, аббревиатуры);
- цифры;
- мифические и несуществующие, неживые и живые объекты (вавилонская башня, амазонки, драконы, русалки, атланты);
- упаковка, товары или их разнообразные элементы;
- различные геометрические фигуры;
- астральные объекты (знаки зодиака, солнце, луна, звезды, земной шар).
Необходимый образ изобразительного знака подбирают, разрабатывая концепцию проектирования как носителя и передатчика самых важных свойств компании и товара.
