Товарный знак, как и фирменный элемент обслуживания, является прошедшим процедуру официальной регистрации обозначением. Главное назначение таких символов и наименований – своевременная индивидуализация товаров или услуг, предоставляемые юридическими лицами и компаниями.
Товарный знак - особый и уникальный в своем роде символ товарной ответственности, который определяет, кому принадлежит право на использование данного обозначения в интеллектуальной собственности, в результате чего приносит прибыль и несет ответственность за поставку некачественной продукции.
Основные функции любого бренда заключаются в предоставлении высокого качества продаваемого продукта и в привлечении доверия покупателя благодаря хорошей репутации собственника товарного знака, осуществляющего полноценный и систематический контроль за качеством товара.
Рисунок 1. Функции товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В современном мире фирменное обозначение или наименование может быть в виде определенного рисунка, запоминающейся этикетки, уникального слогана, интересной анимации и слов. Его зачастую размещают на упаковках, этикетках, вывесках, в рекламных баннерах и на самих товарах.
Достаточно часто в быту вместо определения «товарный знак» маркетологи используют выражения «марка», «бренд», «логотип», «фирменный символ», «эмблема», однако в законодательстве не закреплены указанные термины, поэтому с юридической точки зрения правильно будет называть все подобные наименования товарным знаком.
На сегодняшний день существует целые перечень, описывающий ключевые функции торговой марки или бренда:
- отличительная функция товарного знака;
- идентификационная функция обозначения;
- индивидуализирующая функция;
- рекламная функция товарного знака;
- стимулирующая функция марки;
- охранная функция фирменного знака.
Дополнительные функции любого бренда необходимы для придания имиджа и престижа покупателю того или иного знака, что значительно облегчает опознание и запоминание товара. Потребителю становится легче произнести напечатанную словесную марку, чем сформулировать словами изображение. Эти критерии стимулируют продажи и привлекают клиентов, повышая известность конкретной марки.
Основные функции фирменного знака
Отличительная функция предоставляет уникальную возможность указать на самого производителя благодаря конкретному символу, образу, который нанесен на упаковку и продукции. Этот критерий рассчитана на то, чтобы покупатель, увидев наименование и обозначение, предпочел один продукт другому, после сформированных из разнообразных источников опыта и мнения.
Следующая функция имеет прямое отношение к отличительному критерию товарного знака. Основная суть ее состоит в том, чтобы при помощи использовании фирменной марки дать клиенту правильное представление о том, что это за продукт, а также кто его реальный производитель и какое качество у этого товара.
Индивидуализирующая функция необходима в сфере маркетинга, чтобы своевременно и четко определить товар среди остальных, в результате чего не дать ему смешаться с аналогичной продукцией конкурентов. Она почти неразрывно связана с отличительным аспектом товарного знака.
Суть рекламной функции заключается в том, что раскрученный бренда уже сам по себе – самая выгодная и достойная реклама для любого товара, на которую он был нанесен.
Покупатели с большей охотой будут отдавать предпочтение новому продукту под узнаваемой маркой, чем знакомому товару, но продаваемому на рынке под нелегальным товарным обозначением. Главную роль в этом аспекте играют зрительные ассоциации и сформированные хорошей рекламой образы.
Стимулирующий критерий систематически работает потому, что популярная фирма – это уже гарантия качества. Выгодно зарекомендовавшая себя корпорация всегда следит за тем, чтобы ее товар производился с учетом высоких требований.
На сегодняшний день зарегистрированный товарный знак на законных основаниях принадлежит только одному собственнику, следовательно, никто другой не имеет права продавать продукцию под тем же брендом.
Условия рынка достаточно жесткие из-за стремительно возрастающей конкуренции. В связи с этим организации, выпускающие действительно качественные товары, лично заинтересованы в том, чтобы потребитель отличал конкретную продукцию от товаров конкурирующих фирм. В этом им и помогают товарные знаки и фирменные обозначения.
Широта функций товарного знака
Товарный знак очень важен при разработке рекламы, так как является ее главной частью, ведь именно он дает возможность правообладателю выделиться среди конкурентов. В связи с таким положением вещей стоит отметить, что отсутствие фирменного наименования или эмблемы на товаре воспринимается с подозрением, ведь анонимная продукция никогда не вызовет доверия в обществе.
После того как компания создаст себе положительную репутацию, ее бренд становится популярен все в большем географическом масштабе.
Например, такие известные во всем мире бренды «Coca-Cola», «Ford» приобрели востребованность благодаря правильно подобранному и хорошо представленному на рынке товарному знаку.
Стоит отдельно подчеркнуть важность функций фирменного обозначения, которые имеют большое экономическое, психологическое и рекламное значение. Если послушать, как покупатели сегодня рассказывают о продуктах, которыми регулярно пользуются, станет ясно, что люди используют неопределенные названия изделий, а товарные разрекламированные марки.
Среди функций товарного знака не стоит забывать и о такой, как постоянное повышение стоимости товара. Каждый востребованный бренд значительно увеличивает цену на продукции, используя в своих целях услуги современного маркетинга. И клиент готов платить больше за популярную марку и за подтвержденное временем качество.
Стоит отметить, что обычно компаниями, специализирующимся в области услуг, достаточно одного вида товарного знака. Производственные организации могут иметь несколько фирменных наименований и обозначений, которые должны быть зарегистрированы в один общий товарный знак на всю их продукцию.
Неохраняемый или дискламированный элемент товарного знака
При проведении процедуры регистрации товарных знаков необходимо не забывать, что по действующему законодательству имеется целый ряд установленных ограничений на заявленное использование бренда.
На сегодняшний день законом предусматривается, что некоторые объекты могут выступать в качестве фирменного обозначения и стать частью «неохраняемых элементов». При этом в обязательном порядке должно быть выполнено следующее условие – эти элементы в составе не должны находится в доминирующем положении.
Неохраняемые элементы по возможностям их регулярного использования в товарном знаке условно подразделяются на две категории: требующие разрешения их правообладателя и не требующие разрешения.
К первой категории эксперты относят:
- все государственные гербы, флаги, символы;
- сокращенные наименования любых международных организаций;
- официальные, гарантийные, контрольные награды и печати;
- изображения ценных объектов наследия культуры народов;
- обозначения, имеющие прямое сходство с иными элементами до степени смешения;
- знаки иных лиц, охраняемые по отношению к однородным товарам.
Во второй категории находятся такие нормы:
- общепринятые символы и термины;
- потребляемые всеми людьми определения;
- характеризующие товары;
- представляющие форму товаров, определяемую исключительно свойствами.
Неохраняемые элементы зарегистрированного товарного знака фиксируются в свидетельстве на него, поэтому использование в деятельности другими лицами дискламированного критерия отдельно от правообладателя считается грубым нарушением авторских исключительных прав.
Товарный знак должен полностью соответствовать специфики работы конкретной компании и вызывать те или иные ассоциации с ее деятельностью.
Бренд со временем может становиться неинтересным и устаревать, поэтому при его разработке необходимо учитывать все потенциальную возможность последующего обновления и модификации.
Логотип должен прочитываться без проблем, в нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных. В связи с этим целесообразна регистрация названий, связанных со старым определением, но более благозвучных и современных.
Исходя из сложившейся практики, наиболее сильным элементом является фонетический критерий товарного знака, где слово вполне может быть заимствованным из иностранного языка. Все эти аспекты в фонетике при определенных условиях регистрируются в качестве фирменных обозначений в составе с графическим элементом.
Таким образом, на данный момент существует целый ряд требований, предъявляемых к товарным знакам. Их своевременный и систематический учет дает возможность правообладателям и компаниям с большей эффективностью отражать главные функции товарного знака.
