Связи с общественностью в коммерческой сфере США XIX века

Основы и особенности построения связей с общественностью в коммерческой сфере США в первой половине XIX века

Многие историки говорят о том, что связи с общественностью в период своего так называемого «взросления», пришедшегося на конец XVIII – XIX вв., существовали и развивались преимущественно в политической сфере. Однако не следует забывать о том, что общественное мнение в США активно формировали и представители делового мира. Так, например, Д. Кэлхоун еще в 1816 году отмечал, что пресса в значительной степени контролируется банками и тому есть реальные подтверждения. Действительно, пресс-агент президента Банка США регулярно рассылал огромное количество различных памфлетов, отчетов и пресс-релизов, привлекая таким образом внимание к банку.

Ф. Барнум активно рекламировал не только свой цирк, но и своих спонсоров, то есть те фирмы, которые оказывали его финансовую поддержку. Для этого он часто обращался к использованию различных методов, таких как:

• устная реклама;
• письменная реклама (публикация объявлений в прессе);
• организация и проведение театрализованных представлений.

В целях привлечения общественного внимания и формирования в умах людей определенного образа организации Барнум и иные пресс-агенты весьма часто прибегали к использованию таких способов, которые можно было бы охарактеризовать как «одурачивание публики». Так они часто делали заявления, которые не соответствовали действительности и под вымышленными именами рассылали в прессу сообщения о вымышленных событиях. Таким образом, они с одной стороны привлекали к себе внимание обширной аудитории, а с другой – в случае разоблачения их репутация портилась не слишком сильно.

Еще одним способом формирования связей с общественностью в коммерческой сфере США XIX века стало создание особых типажей – общеизвестных героев. Американцы стали создавать «героев» буквально на пустом месте, чего только стоят образы Даниеля Буна и Дэви Крокетта (последний в течение нескольких лет успешно конкурировал с образом президента США Э. Джексоном).

Основы и особенности построения связей с общественностью в коммерческой сфере США во второй половине XIX века

Со временем американские корпорации убедились в том, насколько эффективны могут быть PR-кампании в борьбе с властями и решили использовать их в своих коммерческих интересах. Пионером в этой области стали железнодорожные компании. Так, в 1858 году Барлингтонской железной дорогой была инициирована кампания по созданию паблисити. Ее руководителем был назначен Лоувелл, чья команда в попытках привлечь внимание прессы и новых клиентов использовала такие инструменты, как:

• красочные буклеты, называемые «story», содержавшие в себе положительные отзывы бывших пассажиров;
• организация специальных поездок (пресс-туров) по железной дороге для журналистских групп с целью их ознакомления с преимуществами поездов как вида транспорта и новыми территориями.

В результате борьбы между владельцами крупных континентальных корпорация и их наемными работниками, усилившейся после войны Севера и Юга, в сфере общественных связей зародилось особое направление деятельности, которое впоследствии трансформировалось в так называемые «внутрикорпоративные PR». Последние касались отношений между работодателями, работниками и их ближайшим окружением (прежде всего, профсоюзными организациями и членами семей рабочих).

В середине XIX столетия в США начали складываться первые известные бренды. Американские компании всячески продвигали свои бренды, используя для этого такие инструменты, как: маркировка товара, реклама, специальные мероприятия и пр.

В качестве отдельного направления в информационной политике бизнес-кругов выделились сообщения СМИ о форвардных сделках и деятельности относительно недавно появившихся фьючерсных бирж. В результате объемы финансовой информации, которая была востребована как прессой, так и компаниями, стал настолько велик, что агентство Рейтера сделало ее своей базовой специализацией.

Первый PR-отдел в коммерческой компании США был создан в 1889 году. Подобный шаг был продиктован отнюдь не данью моде, а жизненной необходимостью: компания была вынуждена вести информационную войну со своими конкурентами. Несмотря на подобный опыт, большинство владельцев крупных американских компаний выказывали нежелание контактировать с общественностью, считая, что, чем меньше та будет знать о том, что происходит в компании, тем эффективнее будет ее деятельности и выше прибыль.

В рекламных сообщениях США второй половины XIX века четко прослеживалось два подхода (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые подходы в рекламе в США во второй половине XIX века. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первый подход был довольно агрессивным, характеризовался громкими обещаниями и лозунгами. Второй подход, напротив, вместо использования прямых призывов был основа на методах разъяснения. Так, например, продавцы медицинских товаров часто играли на чувстве беспокойства потенциальных клиентов о своем здоровье и здоровье своей семьи.

Свое дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. Первое рекламное агентство полного цикла было открыто в США в 1891 году. Оно обеспечивало клиенту весь спектр рекламных услуг, начиная от разработки рекламного текста и заканчивая подготовкой рекламного макета. Сами рекламные кампания все чаще стали приобретать разносторонний характер.

Конец XIX века в США создал новые возможности для продвижения брендов. Компании, работающие в сфере обслуживания, занялись активным распространением своей корпоративной символики. Так, например, рестораны размещали свой фирменных знак на униформе официантов, салфетках и даже сувениров, которые вручались посетителям. Настоящим прорывом в сфере брендинга стало изобретение в 1879 году картонной коробки – так упаковка превратилась в носителя корпоративной символики и рекламной информации. Помимо этого компании стали использовать ассоциативные связи между своей продукцией и известными личностями.