Стэнли Барнет Ризор (1879–1962) - организатор и исследователь рекламы, руководитель рекламного агентства.
Ранние годы
Ризор родился в состоятельной семье. В 1901 году он окончил Йельский университет. Он самостоятельно оплачивал своё обучение: во время учёбы он преподавал латынь, а на летних каникулах продавал религиозную литературу. В1904 году устроился работать в агентство, занимающееся рекламой продукции «Procter & Gamble». Это позволило ему приобрести ценный практический опыт в рекламе и обзавестись хорошими связями. В 1906 году Ризор начал работать в только что открывшемся филиале рекламного агентства «JWT».
Профессиональная деятельность
Ризор был приверженцем маркетинговых исследований, так как считал, что не реклама не может быть качественной без предварительного анализа целевой аудитории.
Ризор не занимался написанием рекламы. Опираясь на свои экономические знания, он занимался анализом различных элементов рыночной среды: распределения товаров, проблемы потребления, механизмы ценообразования. Он старался понять, почему какие-то товары и услуги покупаются, а другие нет. Так же он занимался тестированием рекламы, стремясь определить факторы, делающие её привлекательной для потребителей. Для себя он установил 2 принципа работы:
- Создавать бренд рекламируемой организации.
- Вырабатывать в разных социальных группах желание подражать состоятельным людям.
Его подходы были новыми для того времени, из-за чего произошёл конфликт между Ризором и директором агентства Джеймсом Томпсоном. Однако в 1916 году конфликт завершился успешно: за 500 000 долларов Ризор со своим знакомым выкупили у отошедшего от бизнеса Томпсона его агентство. К тому моменту оно существовало уже 50 лет.
В 1916 году уже его рекламное агентство выполнило заказы на 4 миллиона долларов, в 1925 — на 18 миллионов, а в 1930 — на 38 миллионов. В 1927 году агентство «JWT» первым среди других американских рекламных компаний открыло европейское отделение в Лондоне. Спустя 6 лет у фирмы Ризора было 23 филиала в таких странах как: Европа, Южная Америка, Африка, а также в Индии и Австралии.
В 1917 году Ризор основал Американскую ассоциацию рекламных агентств и тогда же сформулировал основные этические принципы рекламной индустрии, которых всегда придерживался. Ризор считал, что реклама это не часть бизнеса, а независимая сфера, и потому рекламист – это отдельная профессия. Ризор старался внедрить высокие этические стандарты производства рекламы. Он настаивал на том, что реклама — это массовое образование и воспитание.
В 1947 году известный журнал «Fortune» назвал Ризора в своей статье олицетворением деловой этики.
В 30-х годах при «JWT» была создана потребительская панель, что позитивно повлияло на исследовательские возможности агентства. Панель многие годы лишь тестировалась, и только затем её начали использовать на практике. Ризор прокомментировал это следующим образом: «Отвечать на вопросы до того, как у вас есть факты, не всегда лучший способ организации своей жизни».
Ризор рассматривал рекламу как инструмент продаж. По его мнению, реклама — это не просто текст или художественный продукт, это итог маркетингового анализа. В 1927 году Ризор писал: «Реклама базируется на изучении привычек, следует определить и проанализировать целевые рынки, и только потом воздействовать на людей, создающих их». Он разработал поисковую фазу, которая должна была ответить на 5 вопросов:
- Что продавать
- Кому продавать
- Где продавать
- Когда продавать
- Как продавать
Наследие Стэнли Ризора
Ризор сильно повлиял на развитие рекламной индустрии. Он основал Национальное бюро наружной рекламы, Бюро по контролю за тиражами. Он один из первых, кто допустил женщин к работе в рекламном агентстве, многие из которых добились больших успехов.
