Понятие и сущность сравнительной рекламы
Сравнительная реклама – это реклама, демонстрирующая преимущества объекта рекламирования в сравнении с конкурентной массой.
Понятие сравнительной рекламы не ново для маркетинга. По большому счету, она представляет собой особого рода рекламную деятельность, направленную на утверждение и/или демонстрацию преимуществ одной торговой марки (товара, услуги) путем ее сравнения с другими торговыми марками аналогичной продукции, представленными на данном рынке.
Реклама сравнительного типа относится к категории рационального творческого решения рекламной задачи. В общем смысле под ней принято понимать одну из форм рекламы, которая предполагает необходимость сравнения двух или более названных либо узнаваемых марок продукции одного класса. Такое сравнение может быть проведено по одной либо сразу нескольким характеристикам продукта. При этом сравниваться могут два или более товара или же несколько фирм, предлагающих ту или иную товарную продукцию или услуги. Один из примеров сравнительной рекламы представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример сравнительной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, в основе сравнительной рекламы лежит сопоставление основных характеристики рекламируемого товара с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Основными характеристиками сравнительной рекламы, отражающими ее сущность и особенности, можно считать использование той или иной формы сравнения рекламируемой марки с одной или рядом марок-конкурентов, производимого с опорой на рациональный подход, а также упор производимого в рамках рекламы сравнения преимущественно на факты, нежели на эмоции.
Действующие законодательные акты (в России это, прежде всего, федеральный закон «О рекламе») запрещают проводить в рекламе некорректные сравнения товара фирмы-рекламодателя с аналогичной продукцией других товаропроизводителей и рыночных продавцов. Все сопоставления и сравнения должны быть добросовестными, корректными и обоснованными.
Общая типология сравнительной рекламы
Сравнительная реклама в системе маркетинга поддается определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего ее принято делить на две разновидности:
- односторонняя сравнительная реклама;
- двусторонняя сравнительная реклама.
Сравнительная реклама считается односторонней в том случае, если в ней приводится положительная аргументация, свидетельствующая о преимуществах рекламируемого продукта. В том же случае, когда в рекламе одновременно демонстрируются как положительные, так и отрицательные моменты, ее принято называть двусторонней. В большинстве случаев двусторонняя сравнительная реклама выглядит более убедительной, поскольку признает наличие у рекламируемого товара (услуги) некоторых недостатков. Подобного рода недостатки, в свою очередь, относятся к второстепенным характеристикам продукта.
Само сравнение товаров и услуг, производимое в рекламе сравнительного типа, делится на несколько типов:
- явное / неявное;
- вербальное / визуальное;
- свидетельствующее о полном либо частичном превосходстве рекламируемого товара над товаром конкурирующей фирмы.
В том случае, если в сравнительной рекламе прямо называются торговые марки, то их сравнение считается явным. Если же торговые марки подразумеваются, но при этом не называются, сравнение неявное. Вербальное сравнение предполагает аудио-звуковое описание соотносимых характеристик сравниваемых товаров в то время как визуальное сравнение опирается на использование графических элементов и характеристик. Помимо этого, производимое в рекламе сравнение товаров может свидетельствовать о превосходстве одного товара над другим (явном или частичном) или же об их примерно равных характеристиках. Наконец, рекламируемая товарная марка сравнивается с конкурирующей товарной маркой по принадлежащим им долям рынка. В данном случае рекламируемый товар может иметь большую, приблизительно равную или меньшую долю рынка, нежели тот товар, с которым его сравнивают. Так или иначе, все это различные типы сравнительной рекламы.
Использование сравнительной рекламы, ее преимущества и недостатки
В условиях растущей конкуренции маркетологи все чаще прибегают к использованию сравнительной рекламы. Они старательно отыскивают новые преимущества, говорящие в пользу именно их продукции, и придумывают разные аргументы для того, чтобы убедить потенциальных потребителей в превосходстве рекламируемого товара (услуги) над аналогичным предложением рыночных конкурентов. Однако, как показывает практика, не всегда сравнительная реклама бывает разумной и допустимой.
В том случае, когда сравнительная реклама может вызывать у потенциальных потребителей неверные представления, касательно предлагаемого товара, она рассматривается в качестве ненадлежащей. Помимо этого, в рамках организации и проведения сравнительной рекламы не допускается очернение фирм-конкурентов. Категорически запрещается использовать лживые, неправдивы, порочащие честь и достоинство конкурирующих фирм сведения. Также в сравнительной рекламе нельзя использовать недоказуемые и недоказанные сведения. Подобного рода запреты регулируются нормами права.
Практика показала, что сравнительная реклама имеет определенные преимущества. Прежде всего, к ним относятся ее способность привлекать к себе внимание и вызывать интерес со стороны потенциальных потребителей (зрителей рекламы). Кроме того, если сравнительная реклама выстроена объективно, то она оказывает помощь в совершении потребителем объективного выбора в пользу того или иного товара (услуги), помогая, таким образом, потребителям ориентироваться на рынке.
В то же время сравнительная реклама не лишена недостатков. Ее основными минусами считаются ошибочная идентификация при прямом сравнении, а самое главное – получение нежелательного обратного эффекта. В последнем случае вместо позитивного отношения к рекламируемой торговой марке у потребителя формируется благосклонность к товару конкурирующей фирмы. Все это ограничивает возможности использования сравнительной рекламы.
