Содержание PEST-анализа

Сущность, цели и содержание PEST-анализа

Внешняя среда или макросреда включает факторы, которые напрямую не касаются краткосрочной деятельности организации, но влияют на принятие долгосрочных решений.

Основные задачи PEST-анализа:

• структурирование информации о влиянии внешних факторов;
• определение приоритетных факторов по степени их влияния на работу предприятия;
• выделение критериев, которые могут изменить стратегию организации;
• прогноз возможностей развития фирмы.

Все данные анализируются по схеме: фактор-компания. Результаты оформляются в табличной форме или в матрицу.

Внешняя среда разделяется на макросреду и микросреду. В состав последней входят поставщики, покупатели, конкуренты, акционеры, кредиторы и пр. Но эти факторы не изучаются в рамках PEST-анализа. Традиционно составляющими данной оценки являются факторы макросреды, а именно:

1. политические факторы;
2. экономические факторы;
3. социально-культурные факторы;
4. научно-технические факторы.

Для проведения PEST-анализа необходимо составить перечень факторов, которые с большой вероятностью повлияют на продажи и доходность компании на ближайшие 3-5 лет. Эти факторы разбиваются на указанные 4 группы.

Характеристика политических факторов

Политические факторы – это ответы на такие вопросы, как:

• Какие возможности и угрозы для развития компании создает политическая ситуация в стране?
• Какие основные тенденции в политической сфере могут повлиять на деятельность компании?

Основные объекты и цели PEST-анализа в рамках изучения политической составляющей:

1. понимание процесса распределения экономических ресурсов на уровне государства;
2. оценка политической стабильности;
3. изучение политики налогообложения, антимонопольного, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды и регулирования трудоустройства населения;
4. понимание влияния государства на отрасль, его позиции относительно иностранного капитала;
5. понимание намерений властей относительно развития общества и того объема инвестиций, который необходим для реализации политики.

Основными политическими факторами могут являться: выборы на различных уровнях власти, изменения в законодательстве, государственное регулирование отрасли, конкуренции и др.

Характеристика экономических факторов

Важным условием деловой активности многих бизнес-структур являются экономические факторы. Это макроэкономические показатели, которые влияют не только на жизнь и платежеспособность населения, но и на деятельность компаний на рынке.

Полученная в ходе анализа информация позволяет спрогнозировать спрос, уровень цен и прибыльность. Соответственно, оценка экономических факторов осуществляется с целью понимания процесса распределения экономических ресурсов на государственном уровне.

Основные объекты и цели изучения экономических факторов:

• тенденции изменения ВНП (валовый национальный продукт);
• определение общего уровня экономического развития;
• изучение конкуренции на рынке;
• уровень безработицы;
• уровень инфляции;
• ставка рефинансирования;
• валютный курс;
• цены на энергоресурсы;
• уровень заработной платы и прожиточного минимума;
• нормы налогообложения.

К экономическим факторам относят динамику занятости населения, курса рубля по отношению к евро/доллару, инфляции, платежеспособного спроса, а также затраты на сырье и материалы компании.

Характеристика социальных факторов

Целью изучения социальных факторов в рамках PEST-анализа является оценка формирования потребительских предпочтений, их изменение, а также исследование вероятного спроса на товары и услуги и активность потребителей.

Объектами анализа социальных факторов считаются:

1. демографический состав населения;
2. качество жизни людей и отношение к нему;
3. стиль жизни, традиции и привычки;
4. социальность мобильность населения;
5. отношение людей к труду.

Примеры социальных факторов;

• демографические изменения (темпы прироста населения, уровень миграции, половозрастная структура, продолжительность жизни, размер и структура семьи);
• изменение в образе жизни и привычках покупателей;
• отношение к труду, карьерному росту, процессу выхода на пенсию и отдыху;
• требования к качеству продукции и сервису;
• отношение к экологически чистой продукции природного происхождения;
• культура формирования сбережений (финансовая грамотность населения);
• развитие религиозных и иных верований.

Характеристика технологических факторов

Если компании не следят за тенденциями в сфере науки, техники и технологии, то существует угроза потери рынка. Поэтому важно следить за динамикой изменений в технологической области. Анализ этой составляющей макросреды позволяет немедленно перестроиться на производство и сбыт технологически развитого товара и вовремя отказаться от устаревших технологий.

Цели и объекты технологических факторов:

• изучение новых открытий и разработок, патентов и продуктов, которые появляются на рынке;
• влияние разработок в других сферах на продукцию и деятельность компании;
• защита интеллектуальной собственности;
• ознакомление с государственной политикой в области науки и техники;
• совершенствование технического оборудования, процессов производства, автоматизация и способы обработки информации.

К технологическим факторам можно отнести тенденции НИОКР, новые патенты, продукты (изделия), развитие технологий.