Планирование маркетинговых коммуникаций
Планирование – это процесс, который направлен на принятие решений о необходимых действиях. Оно будет неэффективным, если четко не обозначена его роль и не установлена процедура его выполнения.
Процесс планирования подразумевает определенную последовательность шагов или действий:
- исследование рынка;
- диагностика проблемы;
- определение методов решения проблемы;
- разработка стратегий и тактического плана;
- реализация плана и стратегий;
- корректировка плана;
- оценка эффективности и результатов.
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций схож с процессом составления бизнес-плана и плана маркетинга. Последний лежит в основе формирования плана (программы) маркетинговых коммуникаций. Цель плана – эффективная реализация функций всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, а также контроле их влияния на другие компоненты маркетинга-микс.
При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать характеристики и этап жизненного цикла товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые возможности компании, экономическая и политическую ситуацию в стране и другие факторы.
Перед началом планирования необходимо оценить возможности и вероятные трудности. Это осуществляется в рамках проведения ситуационного анализа, который включает в себя: SWOT-анализ; PEST-анализ; конкурентный анализ и др.
Особое внимание уделяется факторам, которые влияют на эффективность коммуникационных сообщений.
Кроме этот при разработке плана маркетинговых коммуникаций учитывается то, что система взаимоотношений между компанией и потребителей включает три вида маркетинговых коммуникаций:
- внешние или классические (доносят до потенциальных потребителей или существующих клиентов информацию о компании и ее товарах и услугах);
- интерактивные (общение клиента с представителями компании - менеджерами по работе с клиентами);
- внутренние (взаимоотношения руководства с менеджерами, коммуникации между подразделениями).
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций
Для эффективного применения маркетинговых коммуникаций как инструмента продвижения товара/услуги и воздействия на рынок следует разработать программу коммуникаций. Она состоит из следующих этапов:
- формулирование целей и задач;
- определение целевой аудитории;
- выявление ожидаемой ответной реакции потребителей на коммуникацию;
- разработка коммуникационного сообщения;
- выбор каналов и носителей коммуникаций;
- расчет необходимых затрат (бюджет);
- анализ результатов.
Первый этап планирования– это постановка целей и задач. Компания должна определить, что она планирует получить в результате реализации проекта маркетинговых коммуникаций. Ключевой целью является рост объемов продаж и как следствие повышение прибыли. Для оценки степени достижимости целей и решения задач их необходимо конкретизировать.
Наиболее важным этапом программы маркетинговых коммуникаций читается выявление целевых потребителей, кому будет адресовано сообщение. Для этого рынок сегментируется по экономическим, демографическим, поведенческим и другим параметрам.
Далее следует определить ожидаемую реакцию целевой аудитории. Это может быть обращение в компанию, отзывы, комментарии. Кроме этого она выражается в изменении поведения покупателей и отношения к товару и компании.
Основной фазой программы маркетинговых коммуникаций считается разработка сообщения, при которой необходимо определить:
- содержание послания (рациональный, эмоциональный или моральный призыв);
- структуру и оформление (дизайн, заголовок, цвет, иллюстрации);
- источник послания (знаменитые люди: актеры, спортсмены, представители шоу-бизнеса).
При выборе каналов коммуникаций ориентируются на наличие или отсутствие прямого контакта с потребителей. При неличных коммуникациях потребители получают сообщения через СМИ. При непосредственном контакте компании презентуют свой товар потребителям с целью ознакомления или продвижения.
Планирование бюджета маркетинговых коммуникаций привходит исходя из поставленных целей и задач. Он рассчитывается от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж или методом конкурентного паритета.
Оценка результатов реализации программы маркетинговых коммуникаций- это выявление в целевой аудитории доли тех потребителей, которые владеют знаниями о компании и ее продукции и доле совершивших покупку потребителей (удовлетворенные или неудовлетворенные). Проводится и анализ запоминаемости сообщения и его отдельных компонентов, восприятия и отношения к нему целевой аудитории.
Маркетинговая коммуникационная стратегия
Основной плана маркетинговых коммуникаций является маркетинговая коммуникационная стратегия. Она основывается на корпоративной и маркетинговых стратегиях компании, которые в свою очередь закладывают фундамент бизнес-целей предприятия.
Маркетинговая коммуникационная стратегия является одним из трех направлений планирования действий в рамках коммуникационной стратегии компании. Ее суть заключается в определении влияния набора эффективных методов и инструментов на целевую аудиторию. Также она включает исследование положения компании на рынке, определение преимуществ товар/услуги или бренда, выбор целевой аудитории.
Маркетинговая коммуникационная стратегия – это стратегия формирования положительного имиджа объекта коммуникации (компания, товар, услуга, бренд), спроса и стимулирования сбыта
Ключевые элементы стратегии маркетинговых коммуникаций:
- позиционирование;
- выгоды;
- сила;
- конкуренция;
- потребители;
- направление;
- инструменты;
- интеграция;
- последовательность применения инструментов;
- временной масштаб;
- ресурсы;
- цели.
Данная последовательность демонстрирует, что стратегия следует впереди тактических действий. Перед выбором стратегии следует рассмотреть и оценить все возможные варианты.
