Процесс принятия решения о покупке товара
Процесс принятия решения о покупке – это последовательность шагов от появления потребности в товаре до его покупки.
Он включает в себя пять этапов:
- осознание потребности;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
Покупатель может последовательно проходить все пять стадий при каждой покупке. Но на практике ситуация другая. Он часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Это в случае с повторным приобретением продукции.
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребности. Она может появиться под воздействием внутренних или внешних раздражителей. На этом этап выявляются проблемы и нужды потребителей и факторы, которые влияют на их появление.
Когда потребитель заинтересовывается товаром, то он может начать поиски дополнительной информации:
- коммерческие источники (реклама, сайты, социальные сети, витрины, упаковка и т.д.);
- личные связи (друзья, родственники, соседи);
- общедоступные источники (средства массовой информации: ТВ, радио, пресса, интернет);
- личный опыт (использование товара ранее).
Степень влияния этих источников зависит от самого товара и покупателя. Большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Но сами эффективными считаются личные контакты. Поэтому коммерческие информируют, а личные – придают значимость и дают оценку сведениям.
Этап оценки вариантов – это процесс изучения альтернатив выбора, на основе полученной информации ранее. Возникают случаи, когда потребитель дошел до данного этапа, а выбрать не может. Для этого вступают в ход маркетинговые мероприятия.
Решение о покупке – это стадия фактического приобретения товара. Покупка может и не совершиться по оподленным причинам (например, супруг или супруга против) или по непредвиденным обстоятельствам (конкуренты снизили цены или отсутствие лишних средств на покупку данного товара).
Реакция на покупку – это этап, на котором потребитель решает, что делать после покупки. Его действия основаны на удовлетворении или неудовлетворении потребностей. Маркетологи должны предпринимать действия в обоих ситуациях.
Основные роли в принятии решения о покупке
В рамках процесса принятия решения о покупке выделяют роли участников. При совершении покупок частными лицами и компаниями, одни решения принимаются индивидуально, а другие – коллективно, т.е. группами лиц. Но реклама обычно ориентирована не на компании, а на отдельных людей, которые являются частью определенных групп.
Выделят несколько ролей в принятии решения о покупке:
- инициатор;
- оказывающий влияние;
- принимающий решение;
- совершающий покупку;
- пользователь.
Человек – инициатор начинает процесс принятия решения о покупке с формулировки потребности в определенном товаре. С позиции рекламы целевым действием такого потребителя является включение или не включение в список потребностей той категории, в которой принадлежит исследуемая торговая марка.
Человек, оказывающий влияние, определяет критерии принятия решения и дает советы или наоборот, не рекомендует конкретные марки товаров. Его целевое действие – порекомендовать марку данной компании.
Человек, который принимает решение- его целевым действием является остановить выбор на торговой марке данной компании.
Человек, совершающий покупку, выполняет уже приятое им решение. Соответственно его целевое действие – это факт покупки данного товара, поскольку на момент покупки решение может быть изменено в пользу другой марки.
Пользователь товара – это уже реальный потребитель. Его целевое действие – фактическое использование товара после покупки. Таким образом, реклама разрабатывается и реализуется для людей, которые играют отдельные роли:
- для инициаторов – цель: создать потребность в данном товаре и предложить его в качестве возможной покупки;
- для оказывающих влияние – цель: сообщить, почему они должны советовать данный товар;
- для принимающих решение – цель: убедить их выбрать именно данную торговую марку;
- для совершающих покупку – цель: удержать их внимание на данной марке;
- для пользователей – цель: побудить к применению или употреблению товара и совершению повторных покупок.
Многие решения принимаются единолично. Тогда один человек берет на себя все пять ролей
Дополнительные роли в приятии решений о покупке
Выделяют и дополнительные роли в различных ситуациях принятия решений. Первые четыре больше подходят для промышленного маркетинга, но иногда используются в потребительском маркетинге:
- сторож;
- консультант;
- принимающий негативные решения;
- подготавливающий;
- наблюдающий;
- поддерживающий;
- ликвидатор.
Сторож отбирает рыночную информацию, т.е. он просматривает телепередачи или допускает торговых агентов к менеджерам. Отсюда и целевое действие состоит в разрешении этого доступа.
Консультант дает квалифицированные советы лицам, принимающим решения. Целевое действие – это рекомендация компании в качестве поставщика продукции.
Человек или компания, принимающая негативные решения, может отклонять любые предложения рынка, но не имеет права их одобрять. Это могут быть предложения об изменении стоимости товара. Целевое действие заключается в том, чтобы определить этих людей и по возможности избегать. Если пришлось иметь дело с ними, то в этом случае целевым действием является отсутствие отказа.
Человек или компания, принимающая положительные решения имеет право одобрять предложения. Поэтому целевым действием и считается одобрение.
Подготавливающий готовит товар к использованию, поэтому его основная задача правильно подготовить товар.
Наблюдающий регулирует потребление товара другими. Целевым действием является давать верные рекомендации.
Поддерживающий занимается обслуживанием и ремонтом товара или привлекает для этого компетентных людей. Отсюда целевое действие и – это поддержка товара в надлежащем состоянии.
И последняя роль – ликвидатор. Он избавляется от товара, когда последний становится не нужным. Но избавляться следует безопасно и экономно.
