Цели и задачи применения текста в рекламе
Реклама представляет собой особую форму коммуникаций, в структуре которой выделяют отправителя сообщения, само сообщение, получателя данного сообщения, а также совокупность отношений между двумя субъектами.
Рекламное сообщение может состоять только из текста, из текста и изображений или одной иллюстрации.
Рекламные тексты – это тексты, которые направлены на продвижение или презентацию товаров, услуг, идей с целью роста их продаж.
Когда потребитель видит рекламу, она его заинтересовывает, он начинает вникать в ее суть. В это время наступает очередь информации, а именно рекламного текста. Он должен быть простым и запоминающимся. Короткие фразы, которые содержат простую мысль, действуют на человека убедительно и укрепляются в его памяти.
Цель рекламного текста закладывается на стадии планирования и проведения рекламной кампании, т.е. в процессе разработки идеи и концепции рекламы и осуществления маркетинговых исследований.
Выделяют четыре цели рекламного текста:
- аттракция;
- возбуждение интереса;
- эмоциональное воздействие;
- запоминание.
Аттракция – это привлечение внимания. Это означает, что текст должен содержать нечто привлекательное, иметь особое оформление, чтобы заставить читателя пробежаться глазами.
Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать требованиям читателей, стимулировать его интерес и внимание. Только это повлияет на то, что человек продолжит чтение, углубится в тест и будет осваивать полученную информацию.
Рекламный текст должен доставлять удовольствие и быть полезным. Это необходимо для того, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального потребителя осуществлялось бы создание готового к сотрудничеству «Я».
Текст должен откладываться в памяти читателя, чтобы в будущем подвести его к определенным действиям, например, к покупке.
Главная роль текстов в рекламе – это продажа товаров и услуг. Но даже отличный текст не гарантирует рост сбыта продукции. В совокупности с привлекательным оформлением, интригующим заголовком, имеющейся репутации компании или бренда на рынке они могут подвести к продаже.
Основная задача рекламных текстов заключается в стимулировании интереса, вызове доверия и побуждении к действию.
Виды рекламных текстов
При создании рекламных текстов применяют несколько подходов:
- фактический;
- с выдумкой;
- эмоциональный;
- сравнительный.
Первый подход предполагает акцент на описании достоинств продукции. Используется при рекламировании автомобилей и техники. Второй подход отражает необычный взгляд на товар. Эмоциональный подход обращается к эмоциям и чувствам человека. Он применяется в основном для рекламы товаров, к выбору которых потребители подходят эмоционально, а не рационально (косметика). Последний подход используется при сравнении рекламируемого товара с «обычным». Это работает, если продукты разных производители ничем не отличаются, кроме какого-то определенного свойства. Это свойство и становится ключевым в рекламе.
Классификаций рекламных текстов достаточно много. Чаще в литературе можно встретить следующие виды рекламных текстов:
- информативная реклама;
- напоминающая реклама;
- разъяснительная реклама;
- престижная реклама.
Основной задачей информативного рекламного текста является формирование первичного спроса, запоминание потребителем бренда и главного конкурентного преимущества продукции.
Задача напоминающей рекламы – убедить постоянного покупателя, что он сделал правильный выбор, чтобы он и дальше совершал покупки.
В разъяснительной рекламе подробно расписываются достоинства продукции. Могут использоваться мнения экспертов и авторитетных лиц.
В престижной рекламе текста достаточно мало, основной акцент делается на изображение. Это реклама дорогой одежды, автомобилей, украшений. Такая реклама создает имидж бренду и компании.
В любом случае текст должен содержать больше фактов и цифр. Это как раз и привлекает потребителей. При этом лучше всего, чтобы цифры должны находиться в заголовке текста. Текст не должен быть большим, но обязательно информативным и показывающим преимущество продукции. Что заинтриговать и привлечь внимание потребителей, необходимо придумать цепляющий и запоминающий заголовок.
Структура рекламного текста
Рекламный текст зависит от того, где он будет: журнал, газета, интернет или телевидение и аудитории, на которую он рассчитан. Прежде, чем начать писать текст, необходимо определить целевую аудиторию, ее боли и потребности, выгоды и свойства рекламируемого товара. Далее уже по определенной структуре строить рекламный текст.
Существует классическая форма построения текстов, которую и используют рекламодатели:
- заголовок;
- слоган;
- основной текст;
- эхо-фраза.
Самой важной часть рекламного текста, на которую сначала обращают внимание читатели после изображения, это заголовок. Именно в заголовке иногда содержится главный аргумент и основная суть рекламного текста.
Для привлечения внимания, заголовок должен быть оригинальным и содержать актуальную для потребителя информацию. Если реклама строится на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно добавить в заголовок. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание целевой аудитории и автоматически переводил его из зрителя в читателя, а затем в покупателя.
Слоган – это небольшая фраза, в которой содержится информация о производителе товара и его достоинствах. Он должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать предпочтения потребителя. Функцией слогана является быть связующим звеном между многими отдельными сообщениями, которые входят в общую рекламную кампанию и имеют разные форматы: билборды, макеты в прессе, радиопосты, телеролики. В зависимости от формата и размера рекламного объявления слоган в нем обязателен. При этом он должен появляться там, где его привык видеть или слышать потребитель.
Основной текст – это главная часть рекламы, в которой потребителю рассказывается о товаре, демонстрируются его свойства и преимущества, а также выгоды для покупателей.
Эхо-фраза – это элемент рекламного текста, который располагается в конце и повторяет основные мысли рекламы. Это необходимо для того, чтобы напомнить покупателю о достоинствах продукции.
