На сегодняшний день не существует единого определения рекламного текста. В наиболее общем смысле рекламным текстом называют любой текст, содержащий в себе рекламную информацию. Такое определение не отражает всей сути явления. Если рассматривать понятие более детально, то можно определить следующее:
Рекламный текст – это связная и целостная последовательность языковых единиц, созданная для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) и направленная на привлечение внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирование или поддержание интереса к нему или его продвижение, содержащая презентацию, реквизиты и компоненты бренда объекта рекламирования.
Это определение основано на классическом толковании понятия текст, а также толковании термина «реклама», приведенном в Законе «О рекламе» РФ.
Требования к рекламному тексту
Существует несколько категорий требований к рекламному тексту:
- Требования к структуре рекламного текста
- Требования к содержанию рекламного текста
- Требования к языку рекламного текста
- Требования к оформления рекламного текста
Рассмотрим каждую категорию подробнее.
Требования к структуре рекламного текста
Рекламный текст должен содержать следующие элементы:
- Презентация – информация об объекте рекламирования, его сути, свойствах и характеристиках
- Рекламные реквизиты – адрес, телефон, сайт – любые каналы для обратной связи с целевой аудиторией
- Компоненты бренда – название или имя, слоган и логотип компании, торговая марка и т.д.
Так выглядят общие требования к структуре рекламного текста. В более широком смысле, с точки зрения эффективности и влияния на целевую аудиторию, рекламный текст должен иметь более сложную структуру с определённой последовательностью элементов:
- Обращение (Кому адресовано рекламное сообщение)
- Вопрос-наживка, проблема (Что волнует целевую аудиторию)
- Вариант решения проблемы
- Аргументы в пользу предложенного решения
- Стимул воспользоваться (Ограничение по срокам, количеству, придание предложению «эксклюзивности» и т.д.)
- Информация о том, как воспользоваться предложением
- Призыв к действию (Лучше всего в форме глагола повелительного наклонения)
- Милые дамы
- Хотите выглядеть ослепительно на новогоднем торжестве?
- Студия красоты «Макс-бьюти» сделает из Вас королеву вечера.
- Причёска и макияж любой сложности всего за 2 000 р. С Вами будут работать 2 мастера одновременно, поэтому создание полного образа займёт не больше часа.
- Акция действует с 22 по 31 декабря
- Запишитесь по телефону 8-800-000-00-00 и будьте королевой новогоднего бала
Требования к содержанию
Целенаправленность. При написании идеального рекламного текста обязательно нужно определить его цель, и уже в соответствии с ней разрабатывать текст.
Например, если реклама сопровождает вывод на рынок нового продукта, её целью будет убедить потребителя попробовать новинку: «Попробуйте новое жидкое средство для стирки Tide Альпийская свежесть».
А если целью рекламы является конкурентная борьба, рекламный текст будет выглядеть иначе: «Сравним 2 рубашки, одна из которых постирана новым жидким средством Tide Альпийская свежесть, а другая – обычным стиральным порошком».
Краткость. Не стоит составлять слишком длинных рекламных текстов. Чем больше рекламный текст, тем меньше вероятность, что его хотя бы дочитают или дослушают до конца. Воспринимаются и запоминаются короткие тексты также намного лучше. Не стоит использовать в рекламном тексте притчи, сказки и любые другие длинные истории. Они работают только на аудиторию, которая уже имела положительный опыт взаимодействия с брендом или объектом рекламирования, заинтересована и хорошо осведомлена о нём.
Требования к языку
- Доступность. Основным требованием к языку рекламного текста является его понятность – доступность для целевой аудитории. Обязательно определите, на кого рассчитан текст, и пишите его на их языке. Речь не идёт о том, чтобы создавать для российской аудитории тексты на русском языке, хотя это тоже, очевидно, немаловажно.
Основу рекламного текста в любом случае должны составлять общеупотребительные слова, чтобы он был понятен максимально широкой аудитории. Текст не должен содержать сложных синтаксических конструкций и оборотов. Не следует включать узкоспециальные термины, устаревшие и любые другие малопонятные слова.
Ориентированность на целевую аудиторию. Если рекламный текст рассчитан на определённый сегмент потребителя, то целесообразно посмотреть на преимущества рекламного предложения взглядом клиента и описать их на его языке.
Пример 2Если рекламный текст рассчитан на подростковую аудиторию, целесообразно использовать понятные её элементы молодёжного сленга: Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!»
Нормативность. Рекламный текст должен соответствовать орфографическим, пунктуационным, речевым и другим нормам литературного языка. Если потребитель заметить грубую ошибку в рекламном тексте, это может сильно подорвать авторитет рекламодателя, за исключением тех случаев, когда отклонение от нормы используется специально с целью создания языковой игры.
Требования к оформлению рекламного текста
Простота восприятия. Чтобы рекламный текст принес рекламодателю нужный результат, он должен быть прочитан (или услышан) и воспринят целевой аудиторией.
Печатный рекламный текст может быть размещён в сети Интернет, в прессе, на наружных рекламах конструкциях и т.д. Не стоит использовать вычурные плохо читаемые шрифты, а также нагромождение шрифтов. Если текст достаточно объёмный, следует позаботиться о его сегментации и выделении подзаголовков или пунктов. Размер шрифта должен быть комфортным для прочтения. Следует учитывать психологию восприятия цвета.
Аудиальный рекламный текст должен быть начитан профессиональным диктором, не имеющим дефектов речи. Большое значение имеет его эмоциональность и «выражение» при произнесении, а также правильно подобранное звуковое сопровождение.
Конверсию любого рекламного текста в разы увеличивает видеоряд или звуковое оформление.
