Рекламный текст, его особенности и структура

Рекламный текст: понятие, цели и задачи

Все рекламные сообщения и объявления в основном состоят из текста, на котором и лежит почти вся смысловая и информационная нагрузка. Для усиления эффекта и восприятия потребителей в текст добавляются элементы графики и аудио или видеосопровождение.

Выделят четыре цели рекламного текста:

• привлечение внимания (тест должен быть визуально привлекательным и содержать в себе то, что заставит читателя хотя бы смотреть его);
• возбуждение интереса (заставить потенциального потребителя прочесть рекламный текст и осмыслить полученную информацию можно при условии, что лексическое и семантическое содержание сообщения будет отвечать запросам клиента);
• эмоциональное воздействие (рекламный текст должен вызывать определенные эмоции у потребителя, визуализировать выгоды, которые подтолкнут потребителя совершить покупку);
• запоминание (сообщение должно создать определенный отпечаток в памяти читателя и превратить его в дальнейшем в лояльного покупателя).

Если брать за основу жизненный цикл товара, то рекламные сообщения на каждой стадии выполняют определенные задачи. В период формирования первичного спроса рекламный текст информирует потребителей о товарах или услугах. На стадии зрелости реклама предоставляет доказательства положительных качеств продукции и ее выгодности для потребителя. Когда спрос уже устойчивый, необходимо дополнительное стимулирование покупателей, чтобы уверить их в правильности выбора и впоследствии превратить в лояльных клиентов.

Структура рекламного сообщения

Они должны быть составлены логически правильно и легко понятны. Поэтому и выделяют определенную структуру, на основании которой и составляются многие рекламные тексты.

Структура рекламного текста состоит из следующих компонентов:

• заголовок;
• подзаголовок
• лид;
• основной текст;
• эхо-фраза.

Заголовок – это то, что сразу бросается в глаза, цепляет и заставляет прочитать сообщение. Эксперты утверждают, что более 70% успеха рекламного теста зависит именно от заголовка. Большинство людей не будут читать основной текст, если его название не привлекло. Но даже хорошо составленный заголовок без грамотно сформированного текста не способен оказать воздействие на читателя.

Заголовок не должен быть длинным и состоять из трудночитаемых и сложных для понимания слов. Если суть названия текста невозможно быстро понять, то читатель проигнорирует эту рекламу и может заинтересоваться другой.

Заголовок обязан отражать суть рекламного сообщения, он может привлечь потребителей, которые даже и не собирались покупать данный товар. Распространенным способом является добавление игровых приемов в название рекламного текста.

Подзаголовок – это связующее звено между заголовком и основным текстом рекламного сообщения. Он описывает то, что будет в основном тексте. Основной функцией подзаголовка является поддержание интереса целевой аудитории к рекламе. Это можно сделать, указав в основном тесте решение проблем потребителя, т.е. совершение покупки рекламируемого товара.

Лид – это первый абзац рекламного текста. В нем должны указываться интригующие сведения, чтобы изначально заинтересовать читателя. Заголовок – это вывеска магазина, а лид - его витрина.

Основной текст занимает 85% рекламного сообщения. В нем читатель должен найти то, что искал, в чем нуждается. Чтобы оправдать желания потребителей, основной текст обязан раскрыть тему полностью, указав все преимущества рекламируемого товара, его пользу и выгоду для потребителя.

Завершающим элементом является эхо-фраза или рекламный слоган. Это легко запоминаемая фраза, отражающая суть рекламного текста. Он состоит из одного предложения, как правило, короткого, легкого в понимании.

В отдельных случаях рекламные слоганы помешаются в начале рекламного текста или вместо заголовка.

Особенности рекламного текста

Неотъемлемой частью рекламных сообщений является текст. Он создается, чтобы оказать определенное заранее продуманное воздействие на сознание потребителя. Благодаря построению фраз и выбранному стилю изложения тесты вызывают у читателей необходимые образы и ассоциации.

Важным условием успешности рекламного текста является меньше слов, но больше информации. Потребитель должен сразу охватить одним взглядом все сообщение.

При написании рекламных текстов используют слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Текст должен пробуждать исключительно позитивные эмоции и оценки рекламируемого товара или услуги.

Успешным является тот рекламный тест, который старается визуализировать те выгоды, которые потребитель получит от приобретения и использования продукции. Необходимо создать виртуальный мир, в котором читателю будет комфортно. Это способствует возникновению желания совершить покупку.

Рекламный текст не должен вызывать негативные эмоции у читателя и полностью отвечать запросам потребителей. Лучшей считается правдоподобная, эмоционально позитивная и персонифицированная реклама. Удовлетворение индивидуальных потребностей конкретной целевой аудитории ведет к увеличению числа лояльных клиентов.

В связи с этим отмечаются следующие характеристики грамотного рекламного текста:

• рациональный подход к поставленной задаче;
• реалистичность описания и возникновение общедоступных образов в сознании потребителей;
• наличие действительных потребностей клиентов;
• представление товара согласно видению потенциальных клиентов.

Помимо текста, рекламное сообщение включает и графику, образы, звуки, видео и др. Эффективным является тот рекламный текст, который оптимально соединил в себе все элементы.