Понятие и цели рекламной кампании
Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, которые объединены одной целью, охватывают конкретный временной период и распределены таким образом, что одно мероприятие дополняет другое.
Российская и зарубежная практика в сфере рекламы демонстрирует, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны в соответствии со стратегией маркетинга, дает больший эффект, чем отдельные действия и меры.
Рекламные кампании будут эффективными, если используются массовые средства рекламы, которые и усиливают, и дополняют друг друга. Все рекламные мероприятия в рамках одной рекламной кампании должны быть выполненны в одной цветовой гамме, форме, т.е. составлять единое целое.
Основные цели проведения рекламных кампаний:
- внедрение на рынок новой продукции или услуги;
- стимулирование сбыта товаров или повышение объема продаж услуг;
- переключение спроса с одних продуктов на другие;
- формирование благоприятного образа компании или продукции;
- обеспечение стабильности представлений у потребителей и партнеров о компании и ее продукции.
Рекламная деятельность рекламодателя – это комплекс из различных рекламных кампаний, которые разрабатываются в течение всей «жизни» компании. Рекламная кампания считается основным инструментом реализации рекламной стратегии, элементом тактического планирования рекламной деятельности. При проведении рекламных кампаний для достижения поставленной цели применяются методы и приемы и других компонентов маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и личные продажи.
На начальном этапе рекламной кампании осуществляется психологическая оценка потребителей для установления соотношений между мотивами их поведения и желаниями. Далее формируется модель рекламируемого товара, которая соответствует этим желаниям.
Три основных вида рекламных кампаний и их задачи
В современных условиях развития бизнеса выделяют различные классификации рекламных кампаний. Но существует три основных виды рекламных кампаний в зависимости от функциональной направленности:
- информативная;
- увещевательная;
- напоминающая.
Информативная рекламная кампания используется главным образом на стадии выведения продукции на рынок, когда стоит задача цель формирования первичного спроса.
Задачи информативной рекламной кампании:
- сообщение о новинках или новых способах использования товара;
- уведомление рынка об изменении цен;
- объяснение принципов действия товаров;
- описание оказываемых услуг;
- создание образа компании в умах потребителей;
- формирование предпочтений к бренду или торговой марке;
- устранение неправильных представлений о товаре или компании.
Увещевательная рекламная кампания имеет место на этапе роста, когда целью организации является создание избирательного спроса (например, спрос на продукции здоровой пищи, вегетарианских продуктов или спортивного питания)
Задачи увещевательной рекламной кампании:
- поощрение потребителей за переключение на торговую марку компании;
- изменение восприятия потребителем свойств товара;
- убеждение потребителей совершить покупку немедленно;
- убеждение потребителей в необходимости принятия коммивояжера.
Напоминающая рекламная кампания очень важна на этапе зрелости в целях побуждения потребителей вспоминать о товаре.
Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Задачи напоминающей рекламной кампании:
- напоминание о скорой необходимости использования или употребления данного товара;
- напоминание о месте покупке товара;
- удержание товара в памяти потребителей в мертвый сезон;
- сохранение осведомленности о продукции на высшем уровне.
Отдельно рассматривают еще сравнительную рекламную кампанию, которая стремится показать преимущество одной марки за счет сравнения с одной или несколькими марками данной товарной категории. Такая рекламная кампания используется для продвижения товаров повседневного спроса и на рынках высокой конкуренции
Также рекламодатели используют подкрепляющую рекламную кампанию, которая стремиться убедить текущих потребителей в правильности выбора. В рекламе чаще используют довольных людей.
Классификация и основные цели рекламных кампаний
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим критериям. Целесообразно выделяться следующие классификации рекламных кампаний:
- по основному объекту рекламирования;
- по преследуемым целям;
- по территориальному охвату;
- по интенсивности воздействия;
- по способу;
- по заказчику;
- по времени;
- по периодичности;
- по средствам.
По первому критерию различают рекламные кампании товаров и услуг, компаний (формируют имидж рекламодателя) и личности.
По поставленным целям – поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и др.
По второму признаку рекламные кампании бывают локальные, региональные, национальные и международные.
По интенсивности воздействия различают три вида рекламных кампаний:
- ровные;
- нарастающие;
- нисходящие.
Ровные рекламные кампании предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени. Это означает чередование через равные промежутки времени однотипных объемов показа рекламы по радио, телевидению и однотипных публикаций в СМИ. Такой вид рекламных кампаний используются при достаточной известности рекламодателя для напоминания о себе.
Нарастающие рекламные кампании строятся по принципу усиления воздействия на потребителей. Сначала привлекаются среднетиражные СМИ, потом число изданий и их престижность растет, параллельно растет и объем объявлений, затем вводят в действие телевидение, радио и т.д.
Нисходящие рекламные кампании считаются наиболее приемлемым видом при продвижении ограниченного объема продукции. По мере сбыта товаров, снижения их количества на складах, уменьшается и интенсивность рекламы.
По способам выделяют рациональные (взывающие к разуму) и эмоциональные (действующие через ассоциации и представления целевой аудитории) рекламные кампании.
По типу заказчика существуют оптовые, розничные рекламные кампании и рекламные кампании фирм-производителей.
По времени выделяют краткосрочные (2-3 месяца), среднесрочные (около одного года) и долгосрочные (свыше 1,5 лет) рекламные кампании.
По периодичности бывают следующие виды рекламных кампаний:
- непрерывная (на протяжении всей рекламной кампании используются СМИ);
- флайтовая или периодичная (СМИ применяют через неравные промежутки времени, вносятся изменения в традиционные циклы спроса);
- импульсная (независимо от времени года СМИ используются периодически через равные интервалы);
- сезонная (СМИ применяют интенсивно во вре5мя пиковых сезонных распродаж).
По средствам распространения рекламы выделяют рекламные кампании на радио и ТВ, в интернете и наружную рекламу, а также рекламу в печатных СМИ.
