Торговая реклама – это вид рекламы, в котором рекламодателем выступает производитель товара, а целевой аудиторией – крупнооптовые покупатели и экспортёры, приобретающие товары для дальнейшей продажи с целью получения прибыли.
Торговая реклама призвана побудить оптовых покупателей – дистрибьюторов, экспортеров и розничные сети – делать оптовые закупки и держать объёмный товарный запас.
Факторы, побуждающие оптовых покупателей делать закупки
- Выгодные условия поставок.
- Высокий спрос на розничном рынке.
Если производитель берет за основу фактор выгодных условий поставок и активно информирует о них закупщиков – он использует рекламную стратегию проталкивания. Если производитель с помощью рекламы воздействует на конечных потребителей и тем самым обеспечивает высокий спрос, как бы протягивая товар на рынок снизу цепи закупок, говорят о стратегии протягивания. Когда производитель ориентируется на оба фактора, он использует стратегию «тяни-толкай». Она является наиболее результативной, но и очень дорогостоящей.
Виды торговой рекламы
На основании выбранной стратегии выделяют следующие виды торговой рекламы:
- Реклама проталкивания (собственно торговая реклама)
- Реклама протягивания (потребительская реклама)
Конкурирующие компании «А» и «Б» занимаются розливом питьевой воды. Компания «А» предлагает розничным сетям еженедельную отгрузку, рассрочку оплаты и предоставляет торговое оборудование, о чём регулярно информирует розничные сети посредством e-mail рассылок и телемаркетинга. Питьевая вода компании «Б» пользуется большим спросом у розничных покупателях, так как в рекламе по телевизору убедительно говорят о её полезных свойствах. Компания «А» использует рекламу проталкивания, а компания «Б» - рекламу протягивания.
Другая классификация видов торговой рекламы основана на уровнях цепи поставок или торговой цепи.
Уровни цепи поставок:
- Производитель – дистрибьютор
- Дистрибьютор – ритейлер (розничные сети)
- Ритейлер – розничный покупатель.
Виды торговой рекламы в зависимости от уровня цепи поставок
- Реклама первого уровня
- Дистрибьюторская реклама
- Реклама стимулирования сбыта
На первом уровне реклама направлена на стимулирование крупных оптовых поставок и предварительных оптовых заказов; на втором – на стимулирование мелко- и среднеоптовых закупок и накопление товарного запаса; на третьем – на стимулирование розничного сбыта.
Каждый из видов торговой рекламы подразумевает использование определенного набора рекламных средств. Средства дистрибьюторской рекламы в большинстве своём совпадают со средствами торговой рекламы первого уровня, так как эти виды имеют разных адресатов, но схожие цели: рассылки, буклеты, визитки, прайс-листы, коммерческие предложения, каталоги, Интернет-сайты, программы лояльности, выставки и форумы и др.
Дистрибьюторы и производители заинтересованы в больших розничных продажах ничуть не меньше, чем сами ритейлеры и розничные сети, так как только в случае высокого потребительского спроса можно обеспечить объёмные оптовые закупки и товарооборот. Поэтому производители и дистрибьюторы оказывают розничным торговцам рекламную и маркетинговую поддержку в стимулировании сбыта.
Производители и дистрибьюторы могут принимать различную степень участия в рекламе стимулирования сбыта:
- самостоятельно осуществлять рекламные кампании;
- предоставлять рекламные материалы;
- оказывать консультативную помощь в разработке рекламных кампаний; производить частичное или полное финансирование рекламных кампаний.
