Реклама (от латинского reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») – это любая информация, распространяемая в интересах рекламодателя по любым коммуникационным каналом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Маркетинг – это процесс и совокупность действий по разработке, созданию, выводу на рынок, продвижению и предоставлению товаров и услуг, удовлетворяющих потребности потребителей, управлению взаимоотношениями с ними с максимальной прибылью для организации.
Соотношение понятий "реклама" и "маркетинг"
В российском бизнес-сообществе нередко путают и отождествляют понятия «реклама» и «маркетинг», но это абсолютно неверно. Маркетинг включает в себя анализ рынка, выявление потребностей и интересов целевой аудитории, политику ценообразования, разработку конкурентной среды, продвижение, стимулирование сбыта, технологию процессов продаж, стандарты обслуживания, постпродажное сопровождение, связи с общественностью и т.д.
Таким образом, понятие «маркетинг» гораздо шире, чем понятие «реклама». Реклама является лишь одним из компонентов комплекса маркетинга и входит в список инструментов продвижения продукта.
В то же время реклама сама по себе – тоже очень объёмное понятие, а явление рекламы в современном обществе настольно обширно и многогранно, что, естественно, что в теории рекламы не существует единства в определении её видов. Существуют десятки классификаций в зависимости от положенного в их основу признака.
Выделяют различные виды рекламы в зависимости от её целей и задач, предмета, типа канала распространения, территории распространения, охвата, сути рекламного сообщения, способа воздействия, характера стратегического направления, интенсивности и многие другие.
В контексте маркетинговых дисциплин, как правило, рассматривают те классификации видов рекламы, в основу которых положены наиболее общие, стратегически значимые признаки; в то время, как классификации, основанные на более частных, конкретных принципах целесообразно рассматривать в рамках теории рекламы.
Классификация видов рекламы в маркетинге
Виды рекламы по характеру стратегического направления: коммерческая и некоммерческая
Коммерческая реклама направлена на продвижение товаров и услуг и получение прибыли.
Некоммерческая реклама направлена на достижение нематериальных целей: продвижение идей, убеждений, образа поведения и т.д. В свою очередь некоммерческая реклама делится на социальную и политическую.
Политическая реклама пропагандирует политические убеждения и взгляды, а также конкретные политические силы и объединения.
Социальная реклама – это вид рекламы, который призван представлять интересы общества и государства, и направлен на формирование у массовой аудитории социально одобренных ценностей и поведенческих установок. Общественная или социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.
Виды рекламы в зависимости от жизненного цикла товара:
- Первоначальная реклама
- Конкурентная реклама
- Сохранная реклама
- Public relation
- Внутрифирменная реклама
Уже по названию видно, что первоначальная реклама обеспечивает вывод на рынок нового продукта.
Конкурентная реклама демонстрируем преимущества объекта рекламирования по сравнению с аналогами.
Сохранная реклама поддерживает интерес к уже известным товарам и услугам.
Public relation убеждают целевую аудиторию, что ценности компании совпадают с её ценностями.
Внутрифирменная реклама направлена на сотрудников компании и призвана формировать командный дух и мотивировать высокие результаты.
Рекламная деятельность в рамках комплекса маркетинга может быть настолько разнообразной, что часто её классификацию упрощают до двух видов: ATL и BTL реклама.
ATL-реклама (аббревиатура англоязычного сочетания above the line, что в буквальном переводе означает «над чертой»). Сюда относится вся реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и коммуникации (наружная реклама, POS-материалы). Ключевым здесь является слово «массовый», ATL-реклама подразумевает неличное обращение к большому количеству людей.
BTL-реклама (аббревиатура англоязычного сочетания below the, что в буквальном переводе означает «под чертой») включает в себя связи общественностью и все личные контакты компании с целевой аудиторией: эвент-маркетинг, выставки, презентации, семинары, e-mail маркетинг, телемаркетинг, промо-акции.
Эта классификация часто используется при распределении бюджета. В этой связи по поводу возникновения понятий ATL и BTL родилась легенда: однажды руководителю крупной компании подали на согласование рекламный бюджет. В списке рекламных мероприятий была перечислена реклама в средствах массовой информации, наружная реклама, затем была проведена черта и указана итоговая сумма. Однако, менеджер, составивший бюджет, в последний момент вспомнил, что не включил в рекламный бюджет расходы на раздачу бесплатных пробников и организацию PR-акции. Он дописал эти мероприятия ниже подведённой чертой, и с тех пор появилась традиция делить рекламные мероприятия на ATL и BTL.
ATL-реклама обеспечивает большой охват аудитории, в то время как BTL позволяет с высокой степенью точности контролировать количество и качество контактов.
Внутри BTL выделяют:
- Event Marketing (событийный маркетинг),
- Sales Promotion (стимулирование сбыта с помощью промоутеров),
- Consumer promotion (продвижение за счёт прямого контакта с покупателем),
- Trade promotion (наращивание сбыта засчёт активизации работы торговых сетей), Мерчандайзинг («продающая» выкладка),
- Retail Audit (классификация торговых точек и выстраивание модели работы с каждым их типом),
- e-mail маркетинг,
- телемаркетинг,
- продакт плейсмент (информационные упоминания в художественных произведениях).
