Вербальное и невербальное речевое воздействие в рекламе

Реклама в современном мире играет важную социальную роль, поэтому требует к себе постоянного анализа и изучения. Это направление маркетинговых коммуникаций, посредством которого распространяется информация, так или иначе формирует образ повседневной жизни человека.

Главным вопросом, который пытаются решить специалисты, перед созданием рекламного сообщения: какое же необходимое соотношение вербальных и невербальных компонентов коммуникации? Именно от процентного соотношения средств речевого воздействия будет зависеть эффективность и дальнейший успех рекламы.

Психологическое воздействие речи в рекламе

Ученые, занимающиеся исследованием компонентов коммуникации, пришли к разным выводам: психолог Мейерабиан установил, что для передачи информации требуется 7% вербальных и 55% невербальных компонентов речевого воздействия, остальные 38% принадлежат звуку. Другой американский профессор Бердвиссл считает, что передача информации осуществляется посредством 35 % языковых единиц (вербально), а 65 % — с помощью мимики, жестов. В связи с этим, в рекламе намного важнее то, как говорится, нежели то, что говорится.

Достичь этого возможно, благодаря умелому использованию коммуникативных компонентов языка, при создании рекламного текста. Авторы рекламного сообщения чаще всего применяют такие вербальные средства:

1. Парцелляция. Стилистический прием, который заключается в расчленнии структуры (рекламного сообщения) на несколько интонационно-смысловых единиц для достижения эффективной реализации целевого содержания высказывания — простые синтаксические целые усваиваются и запоминаются реципиентом легче: «Территория комфорта. Динамика страсти. Так отражается характер. Honda Accord».
2. Сегментированные конструкции. Состоят из двух или несколько сегментов, с двойным обозначением одного и того же объекта или явления(товара), в первой части номинанта, а во второй — его местоимения или синонима или описание достоинств товара: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»
3. Вопросно-ответные конструкции: «Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно».
4. Повторы. Повторение слова или словосочетания (чаще название товара) на эмоциональном уровне обращает к себе внимание потенциальных клиентов и указывает на его значимость. «Майский чай — любимый чай!»
5. Параллелизм. Одинаковое синтаксическое построение двух соседний предложений. Эффект достигается при помощи ритмичности: «Минимум калорий – максимум наслаждения».
6. Антитеза. «В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung!»
7. Риторические вопросы и обращения (чаще название целевой аудитории): «Видели ли вы более красивую мебель, чем у нас?», «Дорогие мамы и папы...».
8. Восклицательные предложения и побудительные конструкции. Побуждающее к действию (в рекламе на покупку какого либо товара или услуги): «Будь собой! Не дай себе засохнуть!» (Sprite).
9. Неполные предложения. Отсутствует один из главных членов предложения, чаще глагол-связка: «Hummer. Ничего подобного».
10. Прямая речь и диалоги.
11. Трюизмы. Это высказывание которое не может быть подвержено сомнению и является очевидным для всех, банальность, общеизвестная истина. В рекламе используется для бессознательного согласия реципиента. «Ты постоянно меняешься. Тариф "Индивидуальный" меняется вместе с тобой».

Как осуществляется невербальное воздействие

К невербальным компонентам коммуникации следует отнести сигналы - материальные, чувственно воспринимаемые действия общающихся, включая действия с предметами, несущие для собеседников вполне определенный, закрепленный культурой смысл. Невербальные средства речевого воздействия включены в отрасль лингвосемиотики, которая называется просодика. Это система фонетических средств, включающая акценты, метизы, тембр, мелодику, прерывистость, ритмику, интонацию, громкость, паузацию, тональность, силовое ударение, длительность.

Главную позицию среди невербальных средств речевого воздействия конечно же занимает громкость. Сила влияния на реципиентов будет зависит от того, нравится ли им этот голос. Громкий и выразительный голос всегда внушает аудитории уверенность, а значит она готова доверять и выбирать предлагаемую продукцию и услуги. Помимо этого, важную роль в доверии рекламе играет пол. Естественно, что рекламу автомобилей, технического инструмента и мужского парфюма будет озвучивать мужчина, а чистящие средства и предметы женской гигиены, косметику — женщины.

Тем не менее, нередко именно женские духи часто озвучены представителями сильного пола. Преимущество отдается низким или очень низкому баритону или басу. Это связано с ассоциацией, что этим голосом обладает мужчина больших размеров, с хорошей физической подготовкой. Низкий голос — голос начальника, авторитета. Что касается женского голоса, то высотное расположение не несет особого значения в рекламном сообщении более важной является окраска голоса — игривость, мелодичность или бархатность.

Тембр голоса позволяет передать эмоциональное состояние говорящего, его личное отношение к продукции, услугам, которые он рекламирует.

Отдельное внимание стоит уделить интонации. К ней предъявляют особые требования в рекламе:

• не должна быть монотонной;
• должна быть естественной и соответствовать содержанию речевого высказывания.

Интонация, которая не отражает в себе содержание рекламного сообщения, вызывает в реципиенте противоположные чувства — недоверие, а часто и насмешку. По словам Дейла Карнеги, именно умелое использование пауз в выступлениях, рекламе, позволяет заинтересовать даже невнимательную аудиторию.