Каналы маркетинговых коммуникаций
Понятие и характеристика каналов коммуникаций
Канал коммуникаций – это средство или инструмент, с помощью которого источник передает сообщение объекту.
Коммуникационные каналы различаются по объему передаваемой информации. Емкость канала зависит от трех факторов:
- способность обработки нескольких сигналов одновременно;
- возможность обеспечения быстрой двусторонней обратной связи;
- способность обеспечить личный подход к коммуникациям.
Емкость канала определяется относительно его возможности использовать один или несколько средств общения. Процесс коммуникации ускоряется при использовании телефона или электронной почты, но при этом отсутствует «эффект присутствия»: взгляд, мимика, жесты, поза и т.д. Поэтому минусом такого канала является возможная недостоверность информации.
Выбор канала коммуникации определяется и с точки зрения обеспечения правовой убедительности сообщения. Это необходимо для защиты своих прав в случае деловых конфликтов и споров. Соответственно сделки оформляются в письменной форме. Устные коммуникации в отличие от письменных обеспечивают быструю обратную связь. При личном контакте сообщение может быть максимально адаптировано под поведение получателя в ходе коммуникации, что невозможно при неличном общении.
Не существует универсального канала коммуникации. Сообщение может быть передано как в письменной, так и в устной форме одновременно, и быть в равной степени эффективным. В некоторых случаях комбинация каналов приводит к получению наилучшего результата.
Каналы коммуникации можно классифицировать по пропускной способности и пригодности для разных сообщений.
Рисунок 1. Классификация каналов коммуникации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Различают вербальные и невербальные каналы коммуникаций.
Вербальные каналы коммуникации – это общение в устной форме. Такой канал свойственен человеку, обладающему речевой способностью.
Невербальные каналы коммуникаций –это бессловесная передача сообщения получателю с помощью мимики, жестов, внешнего вида отправителя, взгляда, позы и пр.
Основные виды и цели каналов маркетинговых коммуникаций
Маркетинговый канал коммуникации – это средство, посредством которого информация о товаре/услуге передается целевой аудитории
Подобный способ передачи информации применяется во всех сферах деятельности компаний, которые стремятся росту продаж для удовлетворения потребностей потребителей. Каналы маркетинговой коммуникации служат проводником формирования положительного образа предприятия в глазах общественности.
В процессе передачи маркетинговой информации осуществляется:
- передача сообщений целевой аудитории о продажах товаров и услуг на рынке;
- формирование благоприятного отношения к организации;
- привлечение новых потребителей;
- создание образа бренда.
Различают внешние и внутренние каналы маркетинговых коммуникаций. Оба вида служат для передачи сведений от компании-производителя к потенциальным и существующим потребителям для удовлетворения их потребностей и получения прибыли.
Выделяют следующие виды каналов маркетинговых коммуникаций:
- средства массовой информации (СМИ);
- социальные сети;
- торговые точки;
- интернет;
- наружная реклама;
- выставки;
- рекламные мероприятия;
- мобильные приложения;
- e-mail.
Каждый элемент маркетинговых коммуникаций преследует свои цели в рамках функционирования каналов:
- цели рекламных каналов коммуникации - информирование потребителя о товаре и воздействие на него для совершения покупки;
- цели каналов стимулирования сбыта – активизация торговой сети, потребителей, избавление от излишков, поддержание рекламных кампаний и др.;
- цели каналов PR – создание известности, публичности, формирование положительного имиджа компании;
- цели личной продажи – информирование о преимуществах товара в ходе презентации, вызов интереса, побуждение к покупке и заключение сделки;
- цели выставок - привлечение внимания к товару, информирование о товаре общественности и подержание репутации;
- цели прямого маркетинга – стимулирование продаж при помощи контактов с потребителями через электронную почту, телефон.
Выбор канала рекламной коммуникаций
Ключевой задачей при разработке стратегии медиапланирования в компании является выбор эффективных каналов коммуникаций. Правильно подобранный комплекс маркетинговых коммуникаций (медиа-микс) оптимизирует бюджет, выделяемый на рекламные кампании, повышает конкурентоспособность рекламного сообщения и увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций.
Рациональный выбор канала коммуникации зависит от двух показателей:
- возможность канала достигать поставленные цели;
- стоимость канала, его способность окупить вложенные средства.
Процедура выбора медиа канала состоит из трех стадий:
- определение и оценка всех возможностей для коммуникации;
- выделение первостепенных и второстепенных каналов;
- выбор каналов коммуникации с позиции стратегии медиа-размещения.
На первом этапе оценивается весь перечень возможных каналов коммуникации, которые способны передавать информацию о товаре/услуге целевой аудитории. Выявить эти каналы помогает знание о поведении потребителей. Для этого проводятся маркетинговые исследования и выявляются данные о времяпровождении респондентов в будние рабочие дни и выходные.
В зависимости от типа потребителя, рода его занятий, предпочтений выбираются обычные медиа-каналы: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и интернет, а также нетрадиционные. Это такие как видео и компьютерные игры, специальные события и пр.
Ключевой задачей первого этапа является найти канал коммуникации, который может способствовать максимально охватить целевую аудиторию, создать контакт, будет иметь высокую вовлеченность и готовность потребителей воспринимать сообщение и стоимость товара.
После составления списка каналов коммуникаций необходимо из разделить на обязательные и второстепенные. Любой канал делится на три группы: каналы широкого охвата, каналы с быстрой обратной связью и каналы в торговых точках. В зависимости от цели коммуникационной кампании определяется приоритетность медиа-каналов.
Третий этап – это составление окончательного списка применяемых каналов коммуникаций. Для этого определяется стратегия медиа-микса: использовать узкое количество каналов коммуникаций или наоборот широкого.
