Понятие речевого воздействия
Реклама является неотъемлемой частью окружающего нас речевого мира. На сегодняшний день значимость рекламы нельзя оспорить, так как она играет главенствующую роль в развитии всей рыночной экономики.
Реклама способствует контролю движения товаров на рынке, созданию и закреплению у покупателей устойчивой системы предпочтений к рекламируемым объектам, а также вносит коррективы в деятельность сбыта.
При таком влиянии используется целый ряд разнообразных способов и приемов, воздействующих на сознательном и на бессознательном уровне на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека. Чаще всего такое воздействие происходит с помощью манипулятивных приемов – трюков различного рода, намеренной провокации и тайного побуждения к совершению покупок.
Речевое воздействие складывается как интегральная наука, которая объединяет усилия представителей целого комплекса соприкасающихся наук – риторики, теории массовой коммуникации, традиционной, коммуникативной и психолингвистики, лингвистики, психологии, социологии, этнографии, рекламы, связей с общественностью, персонал-менеджмента, конфликтологии.
Можно выделить две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие в рекламе». В первом случае, воздействие осуществляется как процесс взаимодействия с потребителем. Во втором, речевое воздействие является процессом, направленным в одну сторону, то есть потребитель является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять рекламодатель.
Способы и виды речевого воздействия
Можно выделить следующие способы речевого воздействия в рекламе:
- фактическое воздействие;
- информативное воздействие;
- убеждение;
- суггестия.
Фактическое воздействие направлено на формирование этического образа и манер поведения рекламодателя.
Информативное воздействие является относительно нейтральным, менее ненавязчивым. Информативное воздействие часто относят к убеждающему.
Можно выделить пять видов речевого рекламного воздействия, рассмотрим их особенности.
Доказывание – это способность приводить подтверждающие аргументы. «Доказывающие» рекламные тексты строятся по схеме: «Во-первых, во-вторых, в третьих...». Доказывание достаточно хорошо воздействует на людей с логическим типом мышления, но, к сожалению, логика эффективно действует не на всех и не всегда.
Убеждение – это способность вселять в аудиторию уверенность в том, что истина доказана, тезис установлен. В убеждении, помимо логики обязательно используются эмоции, эмоциональное давление. Убеждающие рекламные тексты строятся по схеме: «Во-первых.... Во-вторых... Поверьте, так оно и есть! Это на самом деле так! Другие тоже так думают. Я знаю точно! Почему ты не веришь мне? Поверь мне, это действительно так...» и т.д. при убеждении происходит навязывание своей точки зрения.
Уговаривание – это эмоциональное побуждение аудитории к отказу от ее точки зрения и принятии вашей – по причине того, что вам этого очень хочется. Уговаривание осуществляется достаточно эмоционально, интенсивно, с использованием личных мотивов. Оно основано на многократном повторе просьбы или предложения: «Ну, прошу тебя, пожалуйста... ну сделай это для меня... ну тебе ведь ничего не стоит...». Уговаривание не помогает в серьезных вопросах. Оно лишь эффективно в ситуациях эмоционального перевозбуждения, когда человек в одинаковой долей вероятности может выполнить просьбу, а может и нет.
Внушение – это способность побудить аудиторию поверить вам безоговорочно, без обдумывания и критического осмысления. Оно часто основано на авторитете рекламодателя, на сильном психологическом и эмоциональном давлении. Сильные, волевые, авторитетные личности могут внушить потребителям практически что угодно.
Принуждение – это способность заставить человека сделать что-либо против его собственной воли. Оно основано на грубом нажиме при демонстрации грубой силы и угроз: «Жизнь или кошелек». В нашей стране принуждение запрещено на законодательном уровне.
Убеждение. Воздействие методом убеждения заключается в способе подачи рекламных сообщений, имеющем своей целью склонить аудиторию к определенному мнению или поступку, воздействуя одновременно на эмоциональную, интеллектуальную и волевую сферы.
Процесс убеждения обладает следующими отличительными чертами:
- убедительное рекламное сообщение основывается на логической аргументации;
- восприятие аудиторией сообщения должно быть осознанным и критичным;
- благодаря убеждению аудитория способна видеть объект в связи с другими;
- имидж обеспечивает дополнительный стимул для воздействия;
- процесс убеждения используется только при наличии исходных позиций, а также несовместимых представлений об одном и том же объекте, явлении.
Из этого следует, что процесс убеждения возможен только в случае, когда аудитория готова воспринимать доводы рекламодателя, заинтересована в получении рекламного сообщения.
При убеждении не сообщается ничего новое, а представляется уже известное в новом, ином свете.
Суггестия (или внушение). Под суггестией подразумевается восприятие одним человеком идеи другого, следование ей. Если процесс убеждения представляет из себя вербальное (словесное) воздействие, то суггестия, в свою очередь, совокупность как вербального, так и невербального воздействия, в том числе и звукового, интонационного воздействия. При внушении звук может нести определенный смысл, который фиксируется не сознанием аудитории, а ее бессознательной сферой. Получается, что звук обращается непосредственно к чувствам и эмоциям.
Процесс суггестии обладает следующими отличительными чертами:
- потенциальные потребители лишены логического анализа содержательной структуры рекламного сообщения;
- отсутствует адекватное понимание рекламного посыла;
- восприятие рекламы характеризуется некритичностью;
- цель рекламодателя скрыта от потребителей: приводит к согласию и единству незаметно;
- учитываются такие индивидуальные особенности целевой аудитории, как незрелость, не высокий уровень развития интеллекта, массовость, измененное состояние сознания.
