Сущность скрытой рекламы
Скрытая реклама понятие не новое в маркетинге и бизнесе. Это достаточно большой набор технологий и методов продвижения на рынок товаров, услуги или бренда, который идет в дополнение к прямой рекламе или действует самостоятельно.
В рамках скрытой рекламы используются коммуникации, которые не входят в основную сферу деятельности рекламных агентств. Это более креативные средства и методы, чем у прямой рекламы.
Цель скрытой рекламы – это достижение хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных и реальных потребителей
Ключевой задачей агентства, которое занимается скрытой рекламой, считается осуществление комплекса имиджеобразующих мероприятий, которые направлены на формирование узнаваемости бренда или товара при продвижении его на рынок.
Понятие скрытой рекламы приводится в статье 10 ФЗ «О рекламе». Этот нормативный акт определяет данный вид рекламы как распространение рекламной информации такими способами, при которых она оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на их восприятие.
Согласно части 9 статьи 5 данного закона устанавливается запрет на использование распространение скрытой рекламы в радио-, теле-, аудио- и кинопродукции ли другой продукции.
Непосредственно в момент воздействия на человека четко определить объект рекламирования невозможно. Но так как воздействие оказывается на подсознание человека, то последствия этого могут проявиться позже, когда потребитель будет осуществлять выбор необходимой продукции.
Самым популярным способом воздействия на потребителя является технология двадцать пятого кадра на телевидении и двойной звукозаписи на радио. Применение таких средств законом о рекламе не допускается. Но, не смотря на это, телевидение и пресса все равно вставляет элементы скрытой рекламы в репортажи, новости или обзоры.
Выделяют несколько форм передачи скрытой рекламы:
- приглашенные гости (при этом они платят за приглашение);
- письма читателей и зрителей;
- в виде новостей и информации;
- искусственно созданный скандал;
- интересные интервью;
- одежда и другие вещи ведущих и гостей;
- примем «рояль в кустах» (заранее подготовленный экспромт);
- якобы неосторожные высказывания журналистов, ведущих или «случайных» прохожих и др.
Виды рекламного воздействия на человека
Скрытая реклама – это один из самых эффективных способов привлечение внимания потребителей, повышение узнаваемости товара и спроса на него.
Скрытая реклама, или Product Placement, использует несколько способов воздействия на сознание потребителя (зрителя):
- зрительное воздействие или постоянное мелькание товара в кадре (вывеска, логотип на бутылке, упаковке товара и т.п.);
- аудио или вербальное упоминание товара в кино (главные герои как бы вскользь упоминают название продукта, это может быть звук, соответствующий товару – звук открывающей бутылки, банки, хруст, свист и т.д.);
- использование товара главным героем кинофильма (совмещение вышеуказанных способов, при котором актер или актриса используют определенный ноутбук, мобильный телефон, ездят на автомобиле определенной марки, употребляет еду и напитки известных брендов и т.д.).
Сейчас ни один кинофильм, телепередача не обходится без скрытой рекламы. Известные кассовые фильмы содержат массу рекламы. Примеров достаточно много (российские кинофильмы «Ирония судьбы или с легким паром», вторая часть, «Ночной дозор», «Особенности национальной охоты» и др.). Еще в СССР для привлечения внимания зрителей в кино использовалась скрытая реклама («Иван Васильевич меняет профессию», «Служебный роман», «Спортлото-82», «Берегись автомобиля», «Бриллиантовая рука» и др.).
Ярким примером зарубежной скрытой рекламы в кино является серия фильмов о Джеймсе Бонде. Это реклама таких знаменитых брендов как BMW (автомобили), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты).
После выхода на экраны телевизоров фильма «Основной инстинкт» с Шарон Стоун и Майклом Дугласом увеличились продажи виски Jack Daniel’s, которое в нем скрыто рекламировалось. За одно упоминание данного бренда главным героем М. Дугласа компания заплатила 1,2 млн долларов. При этом вложения окупились в пять раз.
Современная скрытая реклама в кино очень разнообразна, потому что таким образом продвигаются практически все виды товаров. Но на содержание product placement в определенной степени влияет и специфика стран.
Технологии скрытой рекламы
Скрытая реклама – это распространение рекламной информации о товаре, услуге или бренде, где платформой скрытого сообщения для потребителей являются:
- кинофильмы;
- мультфильмы;
- литература»
- теле- и радиопередачи;
- компьютерные игры;
- интернет;
- газеты и журналы;
- песни и музыкальные клипы;
- комиксы;
- поэзия и др.
Это означает, что в любой продукт, который имеет сюжет: фильм, клип или ролик в интернете, можно добавить скрытую рекламу. Бренд, товар иди услуга вплетается в сюжет фильма ли мультфильма, а именно в жизнь героя или героев. Это технология проникновения в подсознание зрителя или читателя, который в данный момент принимает навязанную ему мысль, привычку или идею и не сопротивляется этому.
Правовая сторона использования срытой рекламы
Одним из видов ненадлежащей рекламы согласно ФЗ «О рекламе» является скрытая реклама. Она характеризуется как использование и распространение рекламной информации методом воздействия на подсознание потребителя. В любом случае скрытая реклама – это сведения, как и любая другая реклама.
Использование двойных аудио записей, вставка 25-го кадра не допустимы. Они основаны на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия как раз и является 25-й кадр.
Но не смотря на все законодательные ограничения телевидение и пресса наполняют свои передачи, шоу и фильмы скрытой рекламой.
