Понятие и функции рекламных коммуникаций
Рекламная коммуникация – это закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, предназначенное для потенциального потребителя товара или услуги, а также некий ответ на него.
Рынок потребительских товаров постоянно изменяется. Наличие огромного ассортимента продукции и услуг говорит о том, что имеет место жесткая конкурентная борьба за каждого клиента. Именно благодаря рекламным коммуникациям и удается определить стиль и образ жизни потребителей.
Рекламная коммуникация является процессом передачи информации о товаре, услуге, бренде или самой компании. Благодаря такой коммуникации не только потребитель знакомится с различной продукцией, но и происходит формирование общественных стереотипов, стандартов и ценностей. Рекламная коммуникация – это инструмент для социокультурных изменений.
Основные функции рекламной коммуникации:
- информационная (передача всей необходимой информации);
- экспрессивная (способность демонстрировать смысловую и оценочную информацию);
- прагматическая (передача коммуникационной установки для конкретного влияния на получателя).
Эти функции социальной коммуникации используются непосредственно во время воздействия рекламы на получателя. Поэтому реклама рассматривается как специфическая сфера социальных массовых коммуникаций между рекламодателем и потребителями для активного информационного, прагматического и экспрессивного влияния. Этому способствует решение конкретных задач маркетинга компании-рекламодателя.
Процесс рекламной коммуникации включает три элемента:
- отправление сообщения;
- коммуникативное обращение;
- получатель.
Схема коммуникации в рекламе ничем не отличается от подобных схем других маркетинговых коммуникаций. Особенности компонентов, от кодировки и до обратной связи, оподляются посредством параметров целевой аудитории обращения.
В рекламной коммуникации необходимо выделить ключевую роль получателя сообщения. При оформлении обращения применяются различные приемы вербальной и невербальной коммуникации.
Цель рекламной коммуникации – это ожидание реакции от целевой аудитории, которой адресовано рекламное сообщение. Отличительной чертой является то, что рекламная кампания направлена не только на рост продаж продукции, но и несет в себе просветительскую, социальную и информационную составляющую.
Процесс рекламной коммуникации
Данный процесс представляет собой передачу сообщения от источника к потребителю при помощи различных каналов. Потребители принимают информацию и реагируют на нее в зависимости от их потребностей.
Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких этапов:
- инициирование рекламного продукта;
- кодирование информации и разработка рекламного сообщения;
- создание рекламного материала;
- определение канала передачи сообщения;
- донесение информации целевым потребителям.
Более общая схема процесса рекламной коммуникации включает четыре фазы:
- фаза кодирования;
- фаза передачи;
- фаза восприятия;
- фаза воздействия.
В первую фазу входят определение целей рекламы и формирование концепции рекламного обращения. В этом процессе участвуют заказчик и изготовители рекламы. Сообщение создается рекламистами с учетом понимания цели и прогнозирования реакции потребителей.
Во второй фазе осуществляется передача рекламного сообщения носителю рекламы, чтобы он его разместил и показал по каналам массовой коммуникации.
Третья фаза – это внимание к рекламному обращению, а также понимание и переработка сведений. И последняя фаза включает запоминание рекламы, изменение или стабилизация предпочтений, а также поведения потребителей.
Этапы рекламной коммуникации можно представить также в виде трех стадий:
- докоммуникативная;
- коммуникативная;
- послекоммуникативная.
На первой стадии адресат выбирает определенное сообщение, которое отвечает его потребностям, целям и интересам.
После выбора источника информации адресат начинает ближе знакомиться с сообщением. Так начинается коммуникативная стадия. Она характеризуется психическими процессами восприятия, понимания и запоминания. Данные процессы определяются коммуникативным, культурным и социальным опытом адресата, его ценностями и особенностями когнитивных процессов.
Третья стадия – послекоммуникативная – считается наиболее значимой для осуществления рекламной коммуникации. В этом случае можно наблюдать эффекты информационного воздействия.
Этапы эффективности рекламной коммуникации с позиции потребителя
Рекламные коммуникации преследуют одну цель – повышение прибыли. Если затраты не окупаются, то компания не будет тратить на рекламу значительные суммы. Поэтому реклама должны производить несколько эффектов, которые приведет к росту прибыли.
Выделяют шесть последовательных этапов эффективности рекламной коммуникации:
- контакт;
- обработка информации;
- эффекты коммуникации и позиционирование марки;
- действия целевых покупателей;
- увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;
- получение прибыли.
Потенциальный покупатель должен видеть рекламное обращение и знать о проводимых стимулирующих мероприятиях. Тогда рекламное сообщение приносит результат. Информацию нужно размещать так, чтобы у потенциального клиента был свободный доступ к информации.
Далее потенциальный покупатель обрабатывает один или несколько элементов рекламного обращения или мероприятия. В противном случае эффект будет нулевой. Обработка информации содержит немедленные реакции на предложение. Это внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.
Мгновенная реакция потребителя должна давать более устойчивые результаты — реакции, которые ассоциируются с торговой маркой. Такие реакции называют эффектами коммуникаций. Это осведомленность о торговой марке и отношении к марке, которые определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.
Целевой потребитель решает, осуществить или нет какие-то действия в отношении марки.
Действия покупателей, которые уже совершили покупку, составляют некоторый объем продаж. При сравнении с продажи конкурентов можно определить долю рынка. На этом этапе определяется и капитал торговой марки.
Продажа товара имеет смысл, когда происходит получение прибыли. Если рекламные мероприятия направлены на формирование определенного объема продаж, то они должны приносить прибыль.
