Понятие о неэтичной рекламе
Одним из видов рекламы, которая не допускается Федеральным законом «О рекламе», является неэтичная реклама.
Неэтичная реклама – это реклама, в которой присутствует текстовая, визуальная либо аудио информация, не соответствующая моральным, этическим и нравственным нормам.
Примеров ее использования достаточно много. Это применение:
- визуальных образов обнаженного женского тела;
- слов, характеризующих сексуальные отношения;
- нецензурной лексики.
Самым распространенным случаем нарушения норм этики и морали в рекламе является необоснованное добавление образов обнаженного тела женщины в видеоролики. При этом неэтичной считается реклама, если рекламщик использует эротические женские изображения в рекламе, но при этом продвигает товары, которые не относятся к следующим категориям: белье, средства контрацепции, стриптиз бары, ночные клубы.
В рекламе сексуальный мотив используется давно. Еще в 1940-1950-х гг. исследования показали наличие у человека скрытых сексуальных желаний. Этим воспользовались рекламисты. Таким образом в мотивационном анализе ключевое место занял именно сексуальный мотив. Эротический элемент, который присутствует в рекламе, должен побудить «желание» купить то, что продвигают компании.
Но некоторые рекламодатели используют этот мотив неэффективно. Например, фигура полуобнаженной девушки в рекламе автомобиля отвлечет внимание потенциального покупателя от объекта рекламы – машины. Поэтому использовать сексуальный мотив следует грамотно.
Такое явление в рекламе называется «вампир». Это образ, который используется при рекламе товара, но при прочтении текста переводит внимание на себя. Таким образом, потребитель запоминает образ, а не название компании или ее продукцию. Такой эффект создает злоупотребление изображением обнаженного тела.
В законе «О рекламе» отсутствуют четкие ограничения на использование сексуальной лексики и женских образов. Отсюда огромное количество товаров, которые не имеют никакого отношения к сексуальной тематике, рекламируется с привлечением соответствующих слов и образов.
Основные признаки неэтичной рекламы
Неэтичная реклама – это реклама, которая:
- содержит текстовую и визуальную информацию, которая нарушает правила поведения и нормы морали посредством использования унизительных слов, образов и сравнений в отношении национальности, расовой принадлежности, возраста, пола, языка, религии и т.д.;
- очерняет объекты искусства, которые составляют национальную, мировую культурную ценность;
- очерняет государственные символы: гербы, флаги и гимны, а также отечественную валюту РФ или другой страны, а также религиозные символы;
- дискредитирует частное лицо или компанию, или профессию, сферу деятельности или продукцию.
Закон «О рекламе» отражает признаки неэтичной рекламы, которые являются продолжение положения Конституции РФ, ст. 29.
Критерий этичности носит оценочный характер. Это значит он зависит от субъекта. Для одного индивида нечто приемлемо, а другого это же может оскорбить. Поэтому каждый случай следует оценивать отдельно.
Примером использования неэтичной рекламы является использование фотопортрета Дж. Буша на одном рынке города Иркутска. Это был плакат с изображением президента США в полный рост с подписью: «Сезонные скидки хх%». Одна рука этой фигуры направляла на магазин мужской одежды. В самом бутике находилась уже несколько клонов Буша, на которых была продукция магазина. Один был одет только в семейные трусы. Такая реклама порочит честь американского президента, без согласия которого его образ используется в рекламе. А реклама прибыли магазину не приносит.
Другой пример неэтичной рекламы, который разбирался в суде. Это реклама пива «Тинькофф». В рекламе изображено солнце, океан и яхта, на которой две полуобнаженные девушки и молодой человек, который их обнимает. Федеральный антимонопольная служба (ФАС) выявила провокацию на групповой секс. Поэтому данный ролик решили снять с показа по телевизору.
Еще по одному случаю использования неэтичной рекламы в арбитражный суд было передано соответствующее обращение. Компания ООО «Аква-Вита Трейд» на своем сайте разместила образ православного монаха, который держит кружку пива и воблу. Данное дело рассматривали в 2002 году, когда еще не было специальных требований к рекламе пива. Арбитражный суд признал эту рекламу неэтичной, так как она нарушила общепринятые нормы морали путем использования оскорбительного для верующих и священнослужителей РПЦ образа православного монаха, употребляющего алкоголь с мирянами в общественном месте.
Ответственность за использование неэтичной рекламы
Федеральный закон о рекламе и Гражданский Кодекс РФ устанавливает, что нарушение законодательства физическими и юридическими лицами влечет за собой ответственность.
За различные нарушения при осуществлении деятельности в сфере рекламы предусмотрены санкции и меры согласно закону о рекламе:
- рекламодатель отвечает за нарушения в области содержания рекламной информации;
- рекламопроизводитель отвечает за разработку, производство и подготовку рекламы;
- рекламораспространитель – за место, время и средства размещения рекламных материалов.
В большинстве случаев недостоверная реклама и неэтичная реклама является виной рекламодателя.
Контролирующим рекламную деятельность органом является ФАС РФ. Это уполномоченный федеральный орган исполнительной власти, в обязанности которого входит принятие нормативных правовых актов, контроль и наблюдение за исполнением закона о рекламе.
Полномочия ФАС прописаны в статье 26 ФЗ «О рекламе»:
- предупреждение и фиксирование фактов ненадлежащей рекламы, направление субъектам рекламной деятельности предписания о прекращении нарушения законодательства и осуществлении контррекламы (опровержение);
- предъявление исков в суд из-за нарушений законодательства РФ и признании сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
