Особенности и проблемы мирового рынка рекламы
Глобализация экономики, переход от ориентации на предложение к ориентации на спрос, новые информационные технологии, технико-экономические изменения, происходящие на мировых рынках, вынуждают мировые и международные компании адаптировать свою деятельность под изменяющиеся условия.
Реклама как инструмент политики продвижения товара приобретает особое значение на международных рынках.
Процесс выхода на международный рынок усложняется проблемой существенного различия организации рекламной деятельности на местном и мировом рынках:
- Культура и язык
- Состояние экономики
- Существующее законодательство
- Средства распространения международной рекламы
- Уровень конкуренции.
Указанные факторы определяют особенности рекламы в отдельных странах, создают определенные проблемы компаниям и торговым посредникам при ее осуществлении, а именно:
- Проблема создания эффективного рекламного сообщения.
- Определение подходящего носителя международной рекламы;
- Выбора надежного рекламного агентства.
Эти проблемы можно решить, если компания рационально подойдет к процессу стандартизации или адаптации рекламной деятельности к условиям мирового рынка.
Стандартизация рекламы осуществляется для достижения следующих целей:
- создание мировой репутации компании, ее бренда и товара;
- сокращение затрат на разработку и производство рекламы;
- ускорение одновременного выхода на рынки разных стран;
Эффективным, но в тоже время сложным процессом, является адаптация рекламы под условия мирового рынка, которые связаны с отличиями в правовой, законодательной, экономической и культурной сфере деятельности.
Поэтому выделяют следующие уровни процесса адаптации рекламы:
- адаптация языковых особенностей рекламного сообщения
- изменение имени продукта, цвета и формы упаковки и цвета
- применение специально приспособленной для конкретной страны темы и сценария рекламного сообщения;
- приспособление используемых для продвижения средств массовой информации;
- адаптация к местным условиям продвижения товаров и услуг.
Средства распространения рекламы на международных рынках
Использование одного или двух рекламных носителей неприемлемо, так как мировые рынки насыщены разнообразными товарами и услугами. Поэтому рекламные кампании многих производителей создаются на основе применения комплекса рекламных мероприятий, практикуя различные рекламные каналы и средства в своей деятельности.
Основные носители рекламы на мировых рынках те же, что и на местных.
Это ATL – технологии (above the line – над чертой) то есть традиционные способы продаж (прямая реклама)
- Реклама в прессе (газеты и журналы)
- Печатная реклама
- Теле- и радиореклама
- Наружная реклама
- Сувенирная реклама
Но условия размещения в разных странах разные и зависят от установленных правил распространения рекламы, которые прописаны в Международном кодексе рекламы.
Широко используются и BTL – технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж или косвенная реклама. Это следующие средства распространения рекламы:
- Прямой маркетинг (direct marketing) – адресные почтовые рассылки, SMS-рассылки, телемаркетинг (использование телекоммуникационных технологий), интерактивный маркетинг (электронная торговля).
- Стимулирование сбыта (sales promotion) – промо акции, рекламные материалы в местах продаж (дисплеи, мобильные стенды, баннеры и др.), программы повышения лояльности покупателей и партнеров.
- Событийный маркетинг (event marketing) - специальные мероприятия (презентации,; фестивали, ярмарки и выставки; круглые столы, дни открытых дверей), спонсорство и благотворительные вечера, шоу-маркетинг (специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий).
