Понятие и место брендинга в рекламе
Брендинг – это формирование, развитие и поддержка постоянной связи на добровольной основе с целевой аудиторией посредством представления набора отличий товара, который предполагает высокое качество и удовлетворение потребностей.
Чтобы понять смысл данного определения, необходимо разобрать термин на части.
Под добровольной связью понимают то, что отрицательное восприятие бренда потребителем может стать результатом навязывания покупки. Это значит, что потребитель вынужден купить товар данного бренда, так как он является монополистом на рынке или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Т.е. потребитель становится заложником бренда.
Целевая аудитория бренда – это группа стратегически важных потребителей, на которых и направлена деятельность бренда. При этом человек может пользоваться определенной маркой товара, но не являться ее потребителем. Но если число целевых потребителей превысит 10%, это сигнал к тому, что бренд начинает размываться. Бренд должен носить определенную интимность, которая доступна только его приверженцам.
Высокое качество и удовлетворение должно стать лозунгом любого бренда. Строительство бренда должно быть последовательным процессом и планироваться на перспективу.
Брендинг – это процесс создания имиджа бренда в течение продолжительного периода времени через образование добавочной ценности, эмоционального или рационального обещания торговой марки, что делает ее более привлекательной для конечного покупателя.
Брендинг является одним из методов продвижения товаров и услуг на рынке. При помощи технологий брендинга товарную марку внедряют в сознание потребителей таким образом, чтобы добиться неординарного восприятия товаров. Успех данного процесса сделает бренд конкурентоспособным на рынке. Поэтому разработка бренда и его продвижение является серьезным и сложным креативным процессом, поскольку стоимость бренда достаточно высокая.
Брендинг занимает особое место в рекламе товаров и услуг. Если рекламная деятельность осуществляется отдельно от брендинга, то она не способна в полностью выполнить свою главную роль, т.е. быть средством формирования имиджа товаров или услуг.
Эффекты брендинга в рекламной кампании
Под брендингом понимают деятельность по формированию долгосрочного предпочтения определенного товара или услуги, что основано на усиленном воздействии на потребителя:
- рекламного сообщения;
- упаковки;
- товарного знака;
- других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и единым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ, т.е. бренд-имидж.
В процессе формирования имиджа бренда учитываются физические характеристики товара и чувства, которые он вызывает у потребителя. При этом они обращаются не только к сознанию, но и к эмоциям, влияя на подсознание человека.
Если товар имеет успех на рынке (пользуется повышенным спросом), то всегда найдутся однотипные товары, которые повторяют пользующийся популярностью образ. Отсюда брендингом считается деятельность, которая заключается в отсекании конкурентов.
На эффективность брендинга влияет информированность целевой группы и ее приверженность некой идее бренда. Сильный бренд, который устойчив к рыночным конфликтам, характеризуется высокой степенью приверженности к нему стратегически важных потребителей.
Основные эффекты, которые достигаются посредством брендинга:
- сохранение запланированного объема продаж на определенном рынке и реализация на нем долгосрочной программы по формированию и закреплению в создании покупателей образа продукта, услуги или компании;
- обеспечение повышения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных свойствах, которые внедряются в сознание потребителей посредством коллективного образа;
- использование факторов обращения к рекламной аудитории: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее;
- отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона или города, где произведена продукция, а также запросов потребителей, для которых она предназначена и особенностей территории ее сбыта.
Три вида эффектов брендинга
Эффективность любого процесса или деятельности характеризуется соотношением полученного эффекта и расходов на его осуществление. Поэтому для определения понятия эффективность брендинга следует подсчитать затраты на брендинг и определить полученный эффект.
Расходы на брендинг – это сумма понесенных издержек на формирование и развитие бренда, а именно затраты на разработку, создание и продвижение бренда с помощью маркетинговых коммуникаций.
При определении расходов на брендинг необходимо учитывать следующие факторы:
- промежуток времени, за который рассчитываются затраты на брендинг;
- структурные компоненты затрат при оценке стоимости бренда (инвестиции в рекламу приводят к росту продаж, а также влияют на узнаваемость и имидж бренда, что способствует будущим продажам);
- ставки дисконтирования при суммировании расходов (для приведения прошлых затрат к настоящему периоду).
В брендинге определить эффект намного сложнее, чем в других видах деятельности. Это связано с тем, что строительство бренда связано с формированием не только материальных, но и эмоциональных, и символьных ценностей. Соответственно понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Комплексный характер затрат и результат при анализе эффективности бренда способствует тому, что следует рассматривать набор эффектов брендинга.
Эффекты в брендинге делятся на:
- эффекты восприятия;
- поведенческие эффекты;
- экономические эффекты.
Первый вид эффектов связан с формированием осведомленности о товарной марке и создание позитивного отношения к ней с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций.
Второй тип эффектов ассоциируется с созданием лояльности к бренду. А экономические или финансовые (рыночные) эффекты связаны с повышением объемов продаж или рыночной доли бренда, возрастанием его марочного капитала.
