Сущность рекламного обращения и его специфика
Рекламное обращение – это составной элемент рекламной коммуникации, представляющий собой непосредственный носитель эмоционального и информационного воздействия, которое коммуникатор оказывает на получателя.
С точки зрения маркетинга рекламные обращения служат центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателей. Именно с их помощью коммуникатор представляется целевой аудитории и потенциальным покупателям. Кроме того, рекламные сообщения по праву можно рассматривать в качестве главного средства и основного инструмента достижения целей рекламной деятельности.
Рекламные сообщения всегда имеют определенную форму: она может быть текстовой, визуальной, символической и пр. На сегодняшний день их подготовка считается одним из важнейших компонентов любой рекламной деятельности. Поступление рекламных обращений к получателю обеспечивается посредством использования соответствующих каналов коммуникации.
Любое рекламное сообщение сосредотачивает в себе множество элементов рекламной коммуникации, включая саму идею коммуникации и используемые коды, способствующие восприятию рекламной идеи получателем обращения. В общем виде структура рекламного обращения представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные элементы рекламного обращения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе создания рекламного сообщения лежит довольно сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя логический анализ, элементы научных исследований, а также сложные межличностные отношения.
Механизм воздействия рекламного обращения на потребителей
Сегодня сомневаться в эффективности рекламного воздействия на потребителей не приходится – всем доподлинно известно, что реклама играет ведущую роль в развитии рыночной экономика и выступает ее важной частью. Именно реклама, реализуемая посредством передач рекламных обращений, считается одним из основных инструментов продвижения в маркетинге. С ее помощью компании привлекают клиентов и обеспечивают сбыт своей продукции на рынке.
Рекламные обращения, прежде всего, носят рекламный характер. В то же время, они нередко задействуют психологические аспекты коммуникационного взаимодействия с потребителем. Говоря об использовании психологических механизмов воздействия рекламных обращений, нередко использую аббревиатуру «AIDA», в которой каждая буква обозначает некий психический процесс:
- «А» - характеристики внимания;
- «I» - формирование и поддержание интереса у потребителя;
- «D» - вызов желания у потенциального потребителя завладеть покупкой;
- «А» - действие, переводящее идеальную мысленную покупку в реальную.
Итак, основной целью любой рекламы является привлечение внимания, которое, в свою очередь, может быть произвольным или непроизвольным. Важно, чтобы, в конечном счете, внимание было переведено именно в произвольную форму; не менее важно его удержать. Для удержания внимания на рекламном обращении существует множество различных инструментов, будь то использование юмора, необычный сюжет и пр.
На основе привлеченного внимания у потребителя формируется и поддерживается интерес. Это как раз и есть вторая ступень рекламы. Здесь важно суметь заинтересовать своим рекламным обращением потенциального покупателя. Основной целью данного этапа считается создание условий, способствующих «идеальной» покупке и мысленному приобретению товара.
Далее рекламное обращение должно суметь вызвать у потребителя реальное желание купить рекламируемый товар. Для этого необходимо в самом рекламном обращении продемонстрировать те возможности, которыми будет располагать потребитель после покупки.
В завершение идеальная мысленная покупка должна быть превращена в реальную. В целях ускорения наступления завершающей стадии хорошая реклама нередко гарантирует возврат товара при его недостатка.
Ключевые направления и методы психологического воздействия рекламного обращения
Сама по себе структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя включает четыре основных направления:
- когнитивное (познавательное);
- суггестивное (подсознательное);
- эмоциональное (аффективное);
- поведенческой (конативное).
Когнитивные аспекты определяются тем, каким образом транслируемая в рекламном обращении информация воспринимается адресатом. Их изучение предполагает необходимость проведения анализа таких процессов обработки информации, связанных с восприятием, памятью, представлением, воображением, мышлением и речью.
Сущность суггестивного компонента воздействия рекламного обращения на потребителя заключается в одновременном использовании в рекламе осознаваемых индивидами психологических элементов и элементов бессознательного. В результате определённая часть рекламной информации усваивается адресатами, минуя сфер активного мышления.
Аффективный компонент воздействия рекламного обращения предопределяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации. Под эмоциями в данном случае понимаются психические процессы, в которых потребитель лично и непосредственно переживает свое отношение к неким явлениям действительности либо те, которые субъективно отражаются в различных состояниях человеческого организма.
Поведенческий компонент тесно связан с анализом человеческих поступков, предопределяемых покупательским поведением индивида по рекламным воздействием. Он включает в себя осознанное поведение и поведение на бессознательном уровне. Первое определяется мотивацией, потребностями и волей человека, а второе – его установками и интуицией.
В целом же рекламное обращение может оказывать определенное воздействие на психические процессы адресата, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Чаще всего для этого используются психоаналитические методы, методики внушения, убеждения; реже – методы гипноза, лингвистического манипулирования, нейролингвистического программирования.
