Понятие и признаки продающего текста
Продающий текст – это текст, ориентированный прежде всего на клиентов. Когда клиенты заходят на сайты, они хотят получить конкретную выгоду, а не узнать насколько хороша ваша компания. Необходимо добиться того, чтобы все тексты на сайте были продающими. И даже текст «О компании», где в общем-то принято хвалить компания, должен быть нацелен на потенциальных покупателей. Например, «Мы создали нашу компанию для того, чтобы Вы стали самыми богатыми, умными и счастливыми!» Пусть посетители сразу почувствуют, что вы работаете для них, а не для себя.
Для продающих текстов характерны следующие признаки:
- Заголовки должны быть привлекательными, неожиданными и яркими;
- Ведущий абзац (первый) тоже должен привлекать внимание читающего и обещать ему что-то очень интересное в дальнейших частях текста;
- Обязательно должно быть прописано уникальное торговое предложение – УТП;
- Если проводятся акции с подарками и бонусами, то необходимо ограничить время их выдачи или их количество.
Выделяют две основные модели продающих текстов, которые на протяжении нескольких десятков лет доказали свою эффективность: модель AIDA – модель построения выгод и модель PMPHS – модель наименьшего зла.
Модель AIDA
Копирайтеры очень часто используют модель AIDA, на основе которой пишут эффективные продающие тексты. Расшифровывается она следующим образом:
- (A) - Attention – внимание. Внимание читателей необходимо притягивать заголовком.
- (I) - Interest – интерес. Интерес побуждается при помощи ведущего абзаца.
- (D) - Desire – желание. На следующем этапе необходимо вызвать желание читателя воспользоваться предложением компании, делая при этом акцент на выгодах.
- (A) - Action – действие. В завершении текста, необходимо сделать призыв к действию. Например, позвонить по телефону, зайти на сайт, сделать онлайн заказ.
Модель PMPHS
Модель построения продающего текста по принципу «Боль (Pain) – Больше боли (More Pain) – Надежда (Hope) – Решение (Solution)». Данная модель строится следующим образом:
- Способствуем привлечению внимания интригующим и ярким заголовком;
- Стараемся определить проблему читателя, используя свои знания о целевой аудитории и ее потребностях.
- Повышаем напряжение, показывая возможные последствия проблемы. Бьем по самым больным местам – чем больнее ударить, тем сильнее читатель почувствует, что ему необходимо найти решение этой проблемы.
- Предлагаем единственно верное решение – представляем продукт или услугу компании как способ навсегда освободиться от указанных проблем. Делаем такое уникальное предложение, от которого невозможно отказаться.
- Рассказываем о преимуществах продукта и выгодах, которые потребитель получит благодаря этим преимуществам.
Делаем призыв к приобретению товара или услуги, обязательно указывая, как именно его нужно совершить.
Например, определим проблему: «У вас часто болеющий ребенок?». Затем, усиливаем боль: «Вы рискуете в результате лишиться работы?». Потом дарим надежду: «Больше Вам не нужен больничный лист!». И, в конце концов, предлагаем решение: «Наше агентство радо предложить Вам услугу «Почасовая Мери Поппинс» - вы будете оплачивать только те дни и часы, когда няня будет сидеть с малышом».
Помимо описанных выше моделей, для создания продающих текстов также используется следующий прием:
Истории. Так называемые «Истории» хорошо вписываются в структуру продающего текста. Они способствуют увеличению заинтересованности читателей и дают много шансов на то, что текст будет полностью прочитан. История может описываться в ведущем абзаце и должна соответствовать следующим параметрам:
- История должна быть правдоподобной;
- История должна быть интересной;
- История должна соответствать потребностям целевой аудитории;
- История должна вызывать эмоции (боль, сочувствие, жалость, смех, радость и т. д.).
Преимущества и выгоды. При использовании любой из этих моделей, необходимо помнить о основной задаче продающего текста – «зацепить» читателей с первых строк. Поэтому текст должен быть ярким, интересным и многообещающим.
Прежде чем составлять текст о преимуществах и выгодах, необходимо:
- Перечислить преимущества продукта по пунктам на бумаге;
- Указать выгоду, получаемую покупателями, напротив каждого преимущества.
Составление подобных списков помогает не только определиться с перечнем преимуществ и выгод, но и максимально интересно представить их в тексте.
Не упускайте из виду еще один важный момент: нельзя злоупотреблять в тексте местоимением «мы». Конструкций типа «Мы хотим предложить вам…» нужно избегать. Читателей абсолютно не интересует, чего хочет компания, их интересует только то, чего хотят они. В продающих текстах не должно быть фраз «мы знаем», «мы дадим вам», «мы сделаем скидку» и так далее. Вместо них должны быть «вы узнаете», «вы получите», «вы сэкономите» … Необходимо запомнить одно важное правило: нужно думать в первую очередь о читателях, их потребностях и желаниях – тогда текст обязательно вызовет отклик.
