Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства

Маркетинг в книжном бизнесе

В последние годы в каналах книгораспространения происходят значительные изменения, обусловливающие трансформацию практики маркетинга. В частности, происходит рост книготорговых цепей, развивается реализация книг нетрадиционными способами, создаются новые независимые книжные магазины, активно развиваются книжные клубы по интересам и т.д. Все это позволило варьировать доставку книжной продукции читатели и увеличило потенциал книжного рынка.

Активно развиваются продажи по почте. В них вовлекается большое количество издателей, среди которых есть такие, которые строят весь свой бизнес на почтовой рассылке. Но кампании по прямой почтовой рассылке довольно дорогостоящие и требующие детального планирования и тщательного контроля над каждой операцией. Подбор литературы по списку заказов, упаковка книг являются предметом особой заботы. На положение дел в книгоиздательстве все большее влияние оказывает электронная революция.

Перед книготорговцами и издателями стоит сверхзадача – свести читателя с «его» книгой. Для этого используется еще один канал продаж – реализация книг по каталогам.

В результате исследований журнальной продукции было установлено, что читателей привлекают публикации, в той или иной мере затрагивающие отдельные аспекты их жизни. Журналы и каталоги для массового рынка, которые пытаются писать для всех и обо всем, уступают место изданиям, публикующим материалы по интересам или специализирующимся на каком-то одном направлении.

Важное значение в книжном маркетинге имеет классификация книжной продукции по жанрам и видам, однако одновременно не менее важна систематизация читательских интересов. В книжном деле широко применяется позиционирование.

В первую очередь, позиционирование подразумевает специфические товарные атрибуты книги:

• Название,
• Формат,
• Художественное оформление суперобложки,
• Переплет,
• Текст на клапанах суперобложки,
• Цена,
• Аннотация в каталоге.

Необходимо, чтобы все эти компоненты между собой гармонировали и дополняли друг друга. Как правило, эти проблемы издатели решают до начала рекламной кампании и подготовки материалов, связанных со стимулированием сбыта и продвижением.

Сезонные каталоги и темы для каталога

К тому же, каталог – это фундаментальный инструмент продаж. Новое название обязательно найдет свое место в каталоге, даже если другого рекламного воплощения не получит. Часто к каталогу прикладывают подготовленные рекламным отделом или редактором листовки. При подготовке каталогов в издательствах как правило книги дифференцируются по разным признакам. Названиям, которые, по мнению издательства, более важны, выделяется больше места. Это привлекает внимание к выделенным позициям. Однако это палка о двух концах, так как взгляд покупателя будет «перебегать» через названия, которые занимают меньшую площадь. Подобная дифференциация может иметь разные последствия. Поэтому предпочтительнее выбрать такой способ подачи информации, когда все издания в каталоге будут обладать одинаковыми «правами». А наиболее важные издания целесообразно выносить за пределы общего перечня. Подобная организация макета существенно облегчит работу над каталогом и позволит без каких-то затруднений дополнить его новыми позициями либо исключать устаревшие. Сезонные каталоги выпускают практически все современные издательства.

Тексты для каталога

Создание текста для каталога является очень важным делом, так как это первое подробное описание книги, которое информирует людей за пределами издательства. Заметки редактора, авторские вопросники и другие материалы, подобные им, используются в основном в самом издательстве и являются сведениями для служебного пользования. Сложные тексты адресуются библиотекам, книжным магазинам, специалистам по авторским правам, рецензентам и т.д. Так как тексты впервые представляют книгу и содержат главную аргументацию для продаж, они оказываются моделью для последующих описаний. Текст, подготовленный в рекламном агентстве, тексты, напечатанные на клапане суперобложки, текст объявления книжного клуба – все они являются производными от текста, написанного для каталога.

Поэтому к тексту для каталога предъявляется два главных требования:

• Точность;
• Способность продавать.

Во многих издательствах тексты для каталогов составляются редакторами. Однако, они, хоть и знают содержание книги досконально, не всегда могут взглянуть на него с позиции маркетинга и написать коммерческий, продающий текст. В связи с этим первоначальный редакторский текст следует «отредактировать» в отделе рекламы. Нередко текст из рекламного отдела попадает к директору по маркетингу. После тщательной проработки текст снова возвращается к редактору на согласование. Задача редактора в этом случае – проверить, не переусердствовали ли сотрудники рекламного отдела, которые никогда не слышали об этой книге, не общались ни с автором, ни с его агентом.

Практически все издательства выпускают каталоги с названиями новых изданий. Ряд издательств в дополнение к этому издают каталоги книг из фонда.

Каталоги новых книг являются первым представлением программы выпуска и служат для библиотекарей сигнальной информацией о книгах, представляющих интерес для их библиотек. В связи с этим библиотекари предпочитают, чтобы в каталожных аннотациях содержался развернутый сюжет каждого издания, данные об авторе, включая перечень его предыдущих книг, краткие библиографические сведения, характеристика читательской аудитории, на которую книга рассчитана.

В каталогах книг из фонда как правило содержится полный список книг, имеющихся в наличии, и их описание. Такие каталоги выпускаются в основном издательствами детской литературы, а также научными издательствами один раз в год.