Понятие и структура продающего текста
Успех любой рекламной кампании зависит от эффективного рекламного сообщения, точнее от его содержания. Традиционный рекламный текст может быть переполнен ненужной информацией и восприниматься потребителем как назойливый шум. Кричащие сообщения, как правило, игнорируются. Человека привлекает та реклама, которая рассказывает, как товар избавит его от проблем и изменит жизнь в лучшую сторону. Поэтому необходимо создать не просто рекламно-информационный текст, а продающий текст, где основным является история, а не товар, т.е. его описание.
Продающий текст – это рекламный текст, который нацелен на конкретные проблемы конкретной целевой аудитории.
Если произойдет точное попадание по проблемам клиента, то текст будет обладать большей силой. Как правило, конверсия продаж такого текста намного выше, чем у обычного.
Главной задачей продающего текста является стимулирование посетителя сайта совершить какое-нибудь действие: зарегистрироваться на сайте, совершить заказ, звонок в офис, онлайн-консультация, подписка на рассылку и т.д.
Продающие тексты способствуют оценке ценности коммерческого предложения и побуждают клиента совершить покупку. Чтобы тест заработал, необходимо разбираться в трех параметрах, которые нужны для его написания: сам товар, целевая аудитория и конкуренты. Всю информацию следуют четко структурировать, чтобы тест имел успех среди читателей.
Структура продающего теста состоит из следующих элементов:
- заголовок;
- подзаголовок;
- повышение ценности;
- представление цены;
- повышение доверия
Любой текст начинается с заголовка. Если он не зацепил, то дальше никто читать не будет, такой тест является провальным. Заголовок необходимо выделить на фоне основного текста и содержать понятную выгоду для потребителя. Лучше всего воспринимается заголовок с вопросом.
Если заголовок все же непонятен читателю, то в подзаголовке можно пояснить, как решится проблема клиента. Он должен также захватить потребителя, для этого используется конструкция: боль-надежда-решение.
Повышение ценности подразумевает описание выгоды рекламируемого товара или услуги. В тексте отмечается, почему клиент должен воспользоваться именно данным продуктом и описываются его особенности и преимущества по сравнению с другими аналогичными.
Повышают конверсию гарантии, которые дает компания клиенту при покупке ее продукции, а также подарки, скидки и другие средства стимулирования продаж.
Цену на продукцию тоже надо уметь продать. Следует нарисовать картинку клиенту той ценности и полезности, которую он получить при приобретении товара или что потеряет в случае отказа от покупки.
При указании цены следует учитывать некоторые психологические моменты. Высокую цену обычно разбивают на части (10 рублей в день). Можно сравнить ее с чем-то недорогим, например чашкой кофе.
И наконец, нужны доказательства выгодности приобретения товара. Самый популярный способ – это отзывы, но они должны быть реальные. Поэтому необходимо делать скриншоты отзывов в социальных сетях или мессенджерах. Рекомендации третьих лиц вызывает доверие больше, чем слова руководства и персонала компании. И обязательно призыв к действию: «сделайте так и будет вам счастье».
Основные рекомендации для написания продающего текста
Как было отмечено выше, заголовок – это главный элемент продающего текста. От него зависит 50% успеха. Он должен цеплять и побуждать читать. Хорошо если он немногословен, но весьма содержателен
Формула цепляющего заголовка: Интрига + Прицел + Выгода = Идеальное название
Рекомендации по написанию продающего текста:
- структуризация текста: использование маркировки (цифрами, точками или галочками);
- небольшие абзацы лучше воспринимаются читателями;
- выделение ключевых фраз и выводов;
- повторение ключевой мысли через определенные интервалы, это мотивирует читателя и побуждает к действию;
- использование афоризмов, пословиц, поговорок и загадок которые соответствуют тематике.
Копирайтеры также выделяют слова, которые продают и те, которые не стоит использовать при написании продающего текста.
Рисунок 1. Продающие и непродающие слова. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Эксперты рекомендуют выставлять товар в самом лучше свете, но идеальный продукт может вызвать сомнение у потребителя и заставляет искать подвох. Необходимо найти неключевое слабое место и обыграть его в тексте.
Процесс создания успешного продающего текста
Процедура написания продающего текста состоит из следующих этапов:
- проведение маркетингового исследования;
- написание текста;
- редактирование текста: проверка на ошибки
- оформление продающего теста;
- тестирование.
Непосредственно перед написанием текста необходимо провести исследование, чтобы выяснить, нужен ли рекламируемый продукт потребителям, кто является целевой аудиторией, и проанализировать конкурентов.
Далее копирайтер приступает к написанию текста, который будет продавать. Основное правило – тест должен ненавязчиво убеждать в пользе товара или услуги. Настоящим искусством является сочетание невидимого призыва к покупке в рекламном сообщении и так создавать текст может не каждый профессиональный копирайтер. Его задача разогреть клиента рассказом об уникальности предложения и возможности решить проблемы, а затем «теплого» подтолкнуть к приобретению продукции.
Редактирование текста подразумевает проверку на отсутствие рекламных шаблонов, фраз, вызывающих сомнение, на лаконичность и конкретику, а также простоту и доступность для понимания.
Также следует почистить текст и убрать слова и конструкции, которые не несут информационной ценности для читателя. Это общие фразы, вводные выражения и др. Копирайтеры используют онлайн-сервисы для проверки уникальности текста и его так называемой «тошнотности» (частота употребления слова в тексте).
После устранение ошибок и неточностей идет оформление текста и его тестирование, которое обычно проводит заказчик.
В любом случае шаблона написания идеального продающего текста не существует. Автор сам выбирает стиль, лексику написания сообщения, не забывая про техническое задание с основными ключевыми словами и фразами, которые обязательно должны быть в тексте.
