Прививающая реклама

Понятие, сущность и основы прививающей рекламы в маркетинге

Прививающая реклама является одной из пяти базовых разновидностей рекламы рационального типа (рисунок 1). Будучи основанной на творческом подходе к решению рекламной задачи, она опирается на воздействие посредством рекламных средств на разум и сознание потребителей. Ее основной задачей выступает снижение восприимчивости потенциальных потребителей (представителей целевой рекламной аудитории) по отношению к аргументам, приводимым конкурирующими фирмами в пользу своей продукции. Данный вид рекламы имеет стратегическую ориентацию, ее результаты проявятся тогда, когда фирма-конкурент, после проведения рекламодателем прививающей рекламы, развернет свою рекламную кампанию.

Рисунок 1. Основные виды рациональной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Относясь к группе реклам рационального типа построения, прививающая реклама информирует потребителя о тех или иных свойствах рекламируемого товара (услуги), не акцентируя внимания на создании (стимулировании) тех или иных эмоций. Больше внимания в ней уделяется тексту, для усиления которого используются аудио-графические средства. Для убеждение потенциальных потребителей часто используются рациональные аргументы и доводы.

Особенность прививающей рекламы заключается в том, что она нацелена на выработку у потенциальных потребителей своего рода иммунитета к аргументам и доводам, приводимым в рекламных сообщениях конкурирующих товаров и услуг. Основой достижения подобного рода результатов выступает развитие потребительской лояльности к торговой марке (бренду или компании). Задача это весьма сложная, требующая комплексного подхода к ее решению. Часто для этого требуется время. Однако, достигнув подобных результатов, компании-рекламодателю удается убедить потребителей, в настоящее время отдающих предпочтение данной торговой марке, в том, чтобы как можно дольше это отношение сохранять.

В том случае, если рекламная кампания прививающего типа была проведена успешна, ее практическими результатами могут стать:

• рост узнаваемости рекламируемого товара или услуги;
• запоминаемость рекламируемой торговой марки (бренда, компании) представителям целевой аудитории;
• формирование приверженности целевой рекламной аудитории объекту рекламирования;
• выстраивание барьеров восприятия рекламы фирм-конкурентов (текущей или будущей);
• повышение потребительской лояльности.

Все это, в конечном счете, с одной стороны благоприятно скажется на результатах текущей сбытовой (коммерческой) деятельности фирмы-рекламодателя, а с другой – сформирует своего рода защитный механизм в случае проведения в будущем рыночными конкурентами собственных рекламных кампаний. Общие риски рыночной деятельности фирмы снизятся, а влияние конкурентов на потребителей – ослабнет. В таких условиях весьма вероятен рост числа постоянных клиентов, а также рост положительных рекомендаций покупателей о компании и ее продукции (товарах и услугах).

Особенности и практика использования прививающей рекламы

На сегодняшний день каких-либо строгих правил, норм или рекомендаций относительно разработки, планирования и реализации рациональной рекламы прививающего типа не существует. Однако эксперты в области маркетинга говорят о так называемом неписанном правиле, рецепте достижения обозначенных выше целей. Суть его сводится к необходимости создания более привлекательных рекламных предложений, нежели рекламные предложения фирм-конкурентов. При этом в основу прививающей рекламы рекомендуется закладывать использование «мягких» контраргументов. Соответственно, использование жесткого прямого сравнения с фирмами конкурентами и их продукцией не предполагается. В то же время допускается использование некоторых элементов неявного (скрытого) сравнения с какой-либо гипотетической, потенциальной продукцией.

Свое практическое воплощение прививающая реклама способна находить как в сфере интернет-рекламы, так и в оффлайн среде. Ее формами могут выступать печатная и наружная реклама, реклама по радио и ТВ, а также интернет-реклама. Последняя все более активно развивается в последние годы.

Основными этапами реализации рекламных кампаний прививающего типа выступают:

• анализ;
• планирование;
• организации;
• координация;
• контроль и оценка эффективности.

Сначала глубокому и всестороннему анализу подвергается внешняя и внутренняя среда маркетинга. Особое внимание при этом уделяется анализу рынка, потребителей и конкурентов, а также определению целей и задач самой компании на перспективу. С опорой на внутренний ресурсный потенциал фирмы, знание ее потребителей и конкурентов производится планирование прививающей рекламы, определяется ее содержание, формы представления и распространения. Часть этих функций может быть передана на аутсорсинг сторонним специализированным организациям. Далее план воплощается в действие – реклама создается и транслируется через выбранные каналы целевой аудитории. Здесь важно отслеживать реакцию потенциальных потребителей на рекламные сообщения и оценивать динамику изменения их отношения к объекту рекламирования. Контроль и оценка эффективности прививающей рекламы производятся не сразу, а спустя какое-то время. При этом оценке подвергается не только (а зачастую – и не столько) экономическая эффективность, сколько эффективность коммуникативного, психологического толка.