Пример коммуникационной кампании

Понятие и сущность коммуникационной кампании в маркетинге

В наиболее общем смысле под коммуникационной кампанией понимают целенаправленную, системно образованную и завершенную совокупность коммуникационных мероприятий и перечень инициатив, их обеспечивающих, которые, будучи объединенными общим замыслом, направлены на решение конкретных проблем организации. Подобного рода мероприятия и инициативы осуществляются технологическими субъектами на определенных этапах деятельности организации.

Коммуникационные кампании призваны способствовать улучшению образа, репутации и имиджа организации, развитие связей с общественностью и поддержку гармоничных отношений с общественностью. В большинстве случаев они основаны на комплексном и многократном использовании коммуникационных средств и рекламных материалов, объединенных общей концепцией и планов воздействия на мнения людей с целью поддержания определенной репутации или имиджа.

Процесс планирования и разработки коммуникационной кампании состоит из ряда этапов. Основными из них считаются:

• анализ;
• постановка целей;
• выбор и изучение целевой аудитории;
• разработка концепции;
• выборка средств продвижения;
• бюджетирование;
• реализация коммуникационной кампании;
• оценка эффективности.

Прежде всего, проводится ситуационный SWOT-анализ, в процессе которого изучается как сама компания и продукт, ею предлагаемый, так и рынок, на котором она функционирует. Далее наступает этап целеполагания, в ходе которого формулируются цели маркетинг и маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями и прочими стейкхолдерами (заинтересованными сторонами). На третьем этапе посредством сегментации рынка определяется целевая аудитория и выстраивается ее профиль, после чего формируется концепция продукта. Далее производится выбор средств продвижения и инструментов коммуникации, а также рассчитывается бюджет затрат на их практическую реализацию. Наконец, наступает этап непосредственного проведения коммуникационной кампании, вслед за которым идет оценка эффективности ее реализации.

В современном мире планирование и реализация коммуникационных кампаний – обычная практика крупных компаний. Особую популярность сегодня приобретают коммуникационные кампании, реализуемые с использованием современных средств связи (прежде всего, речь идет об Интернет-середе). Рассмотрим некоторые примеры реализации коммуникационных кампаний более подробно.

Практические примеры коммуникационных кампаний известных брендов

В современно практике можно найти немало примеров успешной реализации коммуникационных кампаний в маркетинге. Рассмотрим их на примере наиболее известных и крупных фирм, таких как:

• «Nike»;
• «Ingo’s face Logo»;
• «GranataPet».

Пожалуй, уже классическим примером успешной реализации коммуникационных кампаний выступает спонтанная акция «Nike», когда компания выпустила кроссовки для людей с ограниченными возможностями. Суть этой истории такова: однажды мальчик по имени Мэтью Уоцлер написал в компанию письмо, в котором рассказывал, что он страдает церебральным параличом, в виду чего ему трудно завязывать шнурки на кроссовках. Мальчик попросил изготовить для него кроссовки с учетом его физических возможностей. Это письмо мальчик сфотографировал и выложил в социальные сети.

Представители компании «Nike» заметили это письмо в ходе мониторинга new media. В ответ на письмо основатель компании снял видео о мальчике и выложил его на YouTube. Он подкрепил свое видео обращение просьбой к зрителями распространять ролик во всех социальных сетях и пообещал написать главному управляющему компании «Nike», сколько ретвитов и упоминаний получит это видео.

Как оказалась, акция сработала, и мальчик получил кроссовки (рисунок 1).

Рисунок 1. Кроссовки компании «Nike» для людей с ограниченными возможностями. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Пиар-менеджеры компании «Nike», воспользовавшись ситуацией, сумели продвинуть свой бренд довольно необычным способом. Многие этот пример вспоминают и по сей день.

Еще один пример проведения успешной коммуникационной кампании – история «Ingo’s face Logo». В 2011 году, после объединения шведских рекламных агентств «Ogilvy Stockholm» и «Grey Stockholm», перед ними встала задача привлечь своих поклонников при помощи социальных сетей. Для решения этой задачи две компании создали страницу в социальной сети «Facebook» и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа организации. При каждом заходе пользователя на сайт, в логотип автоматически добавлялась фотография их профиля. С каждой новой картинкой логотип становился все больше и, в конце концов, достиг 2890 фотографий. Необходимое количество фотографий для логотипа было собрано всего за 3 часа. Эта история считается одним из недорогих, но эффективных способов вовлечения пользователей социальных сетей в коммуникацию с брендом.

Еще один довольно интересный пример выстраивания коммуникационной кампании продемонстрировала немецкая фирма «GranataPet», продающая корм для домашних питомцев. Данная торговая марка получила мировую известность за счет удачно созданного рекламного щита. Необычного вида билборд был оснащен кормушкой, из которой любой желающий мог бесплатно получить корм для собаки. Для этого всего лишь нужно было зарегистрироваться в социальной сети «Foursquare», имеющей функцию геотаргетинга, после чего в кормушке появлялось немного корма рекламируемой торговой марки. Согласно статистике, на тему столь оригинальной рекламы владельцами собак было снято и загружено на Youtube более 50000 видео.

Таким образом, практика показывает, что успешные коммуникационные кампании отличаются оригинальностью, интерактивностью, способностью вызывать у публики причастность к бренду и вызывать у потенциальных потребителей определенные эмоции.