Сущность и основы запоминания рекламного сообщения
Запоминание рекламного сообщения – это способность адресата рекламного сообщения воспроизвести (припомнить) его суть после его просмотра, иными словами – это степень откладывания в памяти индивида того, что показано в рекламе.
В основе запоминания рекламного сообщения лежат три базовых компонента:
- привлечение потребительского внимания к рекламе;
- понимание и восприятие рекламного сообщения;
- способность потребителя к последующему удержанию к памяти сути рекламного обращения и самого объекта рекламы.
От уровня припоминания сути рекламного сообщения в значительной степени зависят результаты сбытовой деятельности фирмы-рекламодателя. Именно поэтому вопросам повышения запоминаемости рекламы уделяется столь важное значение. При прочих равных условиях считается, что чем на протяжении более длительного периода времени момента контактирования с рекламным сообщением потребитель способен удерживать в памяти объект рекламы, тем больше шансы, что он выберет этот товар среди прочих, представленных на рынке или магазинной витрине.
Одной из целей любой рекламы выступает обеспечение ее запоминаемости, ведь именно она служит одним из показателей ее эффективности. Обычно запоминаемость рекламы определяется по выборке респондентов, когда целевой аудитории сначала демонстрирую рекламное сообщение, а спустя какое-то время задают вопрос о том, что из показанного им осталось в памяти.
На сегодняшний день эксперты в сфере маркетинга выделяют ряд методов, способствующих повышению степени запоминаемости рекламных сообщений. К подобного рода методам относятся:
- обеспечение взаимосвязи элементов рекламного сообщения (практика показывает, что уровень запоминаемости рекламы напрямую связан с уровнем синхронизации аудио и видео элементов рекламного сообщения, а также его смыслового ряда);
- использование в рекламном обращении конкретных понятий и слов, вызывающих в сознании потребителей конкретные образы и ассоциации с объектом рекламы;
- использование приемов мнемоники, включая рифмовки и созвучие;
- соблюдение краткости и лаконичности рекламного сообщения (принято считать, что краткие рекламные обращения запоминаются лучше, чем длинные);
- применение метода самореференции, основанного на обращении к личному опыту потребителя и его собственному «Я» и пр.
Считается, что привлечению внимания потребителей к рекламе и ее последующему запоминанию способствует использование ярких и необычных образов. Кроме того, при низкой мотивации к покупке усилить воздействие рекламного сообщения на потребителя способно его многократное и высокочастотное повторение.
Способы повышения уровня припоминания рекламного сообщения
Разрабатывая и проектируя рекламу, создавая рекламное сообщение, компания-рекламодатель неизбежно сталкивается с проблемой – как сделать рекламу запоминающейся потребителю? Для этого, она, прежде всего, должна быть привлекательной и интересной целевой аудитории потенциальных потребителей, а значит – нужно сначала изучить своего потребителя, его нужды и потребности, ожидания и чаяния и т.п. Лишь после этого можно приступать к разработке рекламного сообщения.
Высокий уровень припоминания сути рекламного сообщения возможен лишь в том случае, если обеспечен высокий уровень заинтересованности потребителя в рекламируемом продукте. Для этого реклама должна показать все достоинства и преимущества товара, а также продемонстрировать те выгоды, которые для потенциального клиента несет в себе его потребление.
Специалисты в области маркетинга и рекламы предлагают рассматривать два возможных случая:
- потребители сильно не задумываются о том, какой торговой марке отдать свое предпочтение;
- потребители тщательно анализируют информацию о различиях между предлагаемыми им рынком товарами.
В первом случае мы наблюдаем низкую заинтересованность потребителя в товаре, а во втором, напротив, прослеживается высокая степень заинтересованности. И в том, и в другом случае припоминание сути просмотренного ранее потребителем рекламного сообщения играет весьма важную роль. Для этого рекламное сообщение должно не просто привлекать к себе внимание зрительской аудитории (произвольное или непроизвольное), но и при самом напоминании о нем, в голове у потребителя должна возникать связь с наименование торговой марки (товара) и выгодами от ее приобретения (использования). Для достижения этой цели рекламисты используют различные способы, основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Наиболее распространенные способы повышения уровня припоминания рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого продукта одновременно с высоким уровнем его запоминаемости обеспечивает многократное повторение рекламы. Даже в том случае, если продукт или его реклама не интересны или не нравятся потребителю, он все равно их запоминает. Доказательством тому выступает реклама букмекерской канторы «1Xbet» которую показывают каждый раз перед просмотром фильма в сервисе для просмотра фильмов и сериалов «Zona» - не запомнить ее просто невозможно.
Практика также показывают, что на необычные рекламные сообщения, отличающие новизной творческого подхода, потребители обращают больше внимания и чаще их запоминают. Часто для этого в рекламе могут быть использованы стихи или лозунги, вызывающие у адресата рекламного обращения делание их повторить.
Частое повторение названия товара и сведений о его продаже также способствует росту уровня припоминания сути рекламного сообщения. Кроме того, способствует достижению этой цели и широкое использование POS-материалов, то есть рекламы, размещаемой в точках продаж. Благодаря этому повышается вероятность того, что потребители непосредственно на местах продаж смогут вспомнить увиденную или услышанную ими ранее рекламу товара.
Использование этих приемов можно часто встретить на практике. Однако не следует забывать о необходимости дозирования их использование – все и сразу не приведет компанию к успеху.
