Понятие рекламного бюджета, распределение его по статьям

Понятие и сущность рекламного бюджета

Рекламный бюджет представляет собой финансовый документ, в котором свое отражение находят величина и структура денежных средств, которые должны быть выделены и затрачены на проведение комплекса рекламных мероприятий, лежащих в основе определенной рекламной кампании, ограниченной во времени. Подобного рода документы могут составляться на плановый период (то есть на перспективу) или сводиться по факту завершения рекламной кампании. Соответственно и сами бюджеты делятся на два типа:

• плановые бюджеты;
• бюджеты-факты.

Плановые бюджеты составляются на стадии разработки и подготовки рекламной кампании к реализации и требуют своего утверждения со стороны руководства рекламодателя. Они отражают предполагаемые затраты на производство, размещение и распространение обращений рекламно-информационного характера.

Бюджеты-факты принято сводить после окончания проведения рекламной кампании. Свое отражение в них находят реально понесенные издержки на рекламу. Практика показывает, что они не всегда совпадают с плановыми. Информация, содержащаяся в бюджетах-фактах служит основой для оценки эффективности рекламной кампании.

Так или иначе, сам по себе рекламный бюджет преследует определенные цели, касающиеся эффективного распределения рекламных ресурсов, конкретизации рекламного воздействия, финансового планирования и контроля за эффективностью рекламной деятельности.

В настоящее время единой методики разработки рекламного бюджета не существует. Для этого могут быть использованы методы конкурентного паритета, расчета «от наличных средств», построение бюджета исходя из задач коммуникации и др. Так или иначе, при бюджетировании расходов на рекламу необходимо учитывать стадию жизненного цикла рекламируемого товара, а также масштабы рекламы и возможности самой фирмы-рекламодателя.

Сам по себе процесс рекламного планирования и разработки рекламного бюджета состоит из определенных этапов. Сначала происходит целеполагание, в ходе которого определяются цели рекламной кампании. Затем производится оценка финансового потенциала компании-рекламодателя, после чего определяются и формируются ключевые направления использования медиаканалов и планируются сами рекламные мероприятия. Лишь после этого составляется смета расходов. После своего составления она направляется руководству компании-рекламодателя на рассмотрение и дальнейшее утверждение.

Статьи рекламного бюджета и распределение расходов по ним

Любой рекламный бюджет состоит из определенных статей (частей), представляющих собой самостоятельные единицы планирования и учета хозяйственных операций одного типа. Статьи рекламного бюджет определяют основные направления расходования средств на рекламу.

В системе маркетинга и рекламы принято выделять порядка шести базовых статей, на которые, так или иначе, разносятся все расходы, представленные в рекламном бюджете. В общем виде эти статьи отражены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Базовые статьи рекламного бюджета. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одной из первоочередных статей рекламного бюджета, требующих своего планирования, выступают затраты на производство и изготовление рекламных продуктов. Данная статья отражает стоимость производства рекламных материалов, посредством которых рекламные сообщения обретают свою форму. К подобного рода затратам могут быть отнесены следующие расходы:

• расходы на издание каталогов и брошюр;
• расходы на печать рекламной продукции (буклеты, флайеры и пр.);
• расходы на съемку, запись и монтаж аудио- и видео- рекламных роликов и пр.

Как показывает практика, данная статья расходов всегда присутствует в рекламном бюджете любой рекламной кампании, ведь без производства рекламного продукта и его последующего распространения проведение рекламной кампании попросту невозможно. Как правило, эту функцию рекламодатели передают на аутсорсинг специализированным организациям – типография, режиссерским студиям, рекламным агентствам и т.д.

Второй немаловажной статьей рекламного бюджета выступает цена медиапространства. К данной статье принято относить расходы, связанные с оплатой стоимости размещения рекламы в тех или иных медиаканалах Их величина определяется ценой аренды рекламоносителей, стоимостью эфирного времени на телевидении и радио, стоимостными расценками рекламной страницы в СМИ и т.п.

Еще одна статья рекламного бюджета представлена расходами на второстепенные каналы распространения. В частности, к подобного рода расходам относятся стоимость проведения презентаций, участия в выставках и конгрессах, затраты на почтовую и электронную рассылку (составление текстов, ведение базы данных, доставка).

Расходы, связанные с проведение рыночных исследований, разработкой креативной рекламной идеи и созданием прочих творческих разработок, таких как торговые марки, логотипы и пр., принято относить на статью «гонорары». Как правило, эти гонорары выплачиваются сторонним организациям или отдельным фрилансерам.

Еще одна статья включает в себя затраты на проведение проверки качества проведения рекламной кампании. К данной статье относят расходы, связанные с финансированием мероприятий по контролю за рекламой. Сюда же относится стоимость тестирования рекламы.

Наконец, к шестой статье рекламного бюджета относятся административные расходы. К данной категории относятся издержки по оплате работы рекламного отдела, включая оплату труда его сотрудников и накладные расходы.

Таким образом, вся величина затрат на рекламу может быть распределена по шести статьям по представленным выше основаниям. В соответствии с подобным распределением определяется структура рекламного бюджета. Впоследствии оценка рекламного бюджета производится как по общей величине затрат, так и по его отдельным статьям.