Понятие и сущность медиаканала
Медиаканал – это целостное множество средств распространения рекламы, которые являются однотипными с точки зрения способов передачи информации с одной стороны, а с другой стороны, – имеют одинаковый тип их восприятия рекламной аудиторией.
Иначе медиаканал в маркетинге принято называть каналом распространения рекламы. Основные виды медиаканалов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Примеры медиаканалов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На практике медиаканалы являются основным способом и инструментом передачи рекламно-информационных сообщений рекламополучателям. При этом все их множество условно делится специалистами на пять категорий – средства массовой информации, интерактивные и контролируемые медиа, массовые коммуникации и коммуникации, осуществляемые в режиме «face-to-face», то есть один на одни.
Так или иначе, понятие медиаканала неразрывно связано с понятием медианосителя. Под последним следует понимать конкретного представителя медиаканала, в котором размещаются рекламные объявления (это может быть радиопередача, телепрограмма, выпуск печатного издания, интернет-сайт и пр.).
Правила и основы выбора медиаканалов
Отбор каналов распространения рекламы – задача крайне важна, не зря ей отводится особое место в системе медиапланирования. От правильности выбора медиаканала в значительной степени зависит успех и эффективность рекламной кампании в целом, а допущенная ошибка может пустить насмарку все рекламные усилия.
Сам по себе процесс выбора медиаканала включает в себя необходимость совершения следующего ряда действий:
- постановка целей маркетинга, определение целей рекламной кампании;
- изучение и анализ характера рекламной аудитории и тех ограничений, которые имеют место быть и с которыми следует считаться;
- отказ от тех каналов распространения рекламы, которые не подходят для данной рекламной кампании;
- отбор базового медиаканала и прочих каналов для рекламной кампании;
- изучение потенциально возможных комбинаций между базовым каналом и другими медиаканалами, которые могут быть использованы (реализация комплексного подхода).
При этом в процессе медиапланирования важно помнить и принимать во внимание, что для отдельных категорий товарной продукции использование тех или иных средств массовой информации может быть существенно ограничено либо и вовсе запрещено.
На сегодняшний день эксперты выделяют порядка семи основных критериев, анализ и оценка которых помогают рекламодателям выбрать наиболее подходящие каналы распространения рекламы. К этим критериям принято относить:
- степень соответствия отбираемого медиаканала той целевой аудитории, непосредственно на которую ориентирована реклама;
- степень соответствия отбираемого медиаканала уровню рекламируемого товара;
- степень соответствия отбираемого медиаканала той специфике, которая присуща дистрибьюторское сети данного товара;
- степень соответствия отбираемого медиаканала характеру рекламно-информационного сообщения, транслируемого целевой аудитории;
- время, которое имеется у рекламодателя на проведение рекламной кампании;
- предполагаемая (желаемая) срочность отклика на рекламу, то есть период времени между восприятием реклам и откликом на нее со стороны рекламной аудитории;
- каналы распространения рекламы, избранные конкурентами.
Каждый из обозначенных выше критериев имеет свое значение. Все вместе они позволяют оценить, насколько тот или иной медиаканал целесообразен для использования его в качестве средства распространения конкретной рекламы.
Для того чтобы принять обоснованное решение по данном вопросу, необходимо провести ситуационный рыночный анализ, хорошо изучить объект рекламирования и целевую рекламную аудиторию. Не будет лишним оценить рекламную деятельность фирм-конкурентов. При выборе важно учитывать нормы и требования действующего законодательства, а также основы деловой этики и норм рекламного бизнеса. Кроме того, следует понимать, что каждый отдельно взятый медиаканал имеет свою специфику и особенности, которые во многом предопределяют возможности и перспективы его использования в той или иной рекламной кампании. Рассмотрим же эти их особенности более подробно.
Специфика и особенности отдельных видов медиаканалов
Итак, рассмотрим некоторые виды медиаканалов и их специфику более подробно.
Одним из наиболее активно в последнее время развивающихся и быстро набирающих популярность медиаканалов выступает Интернет. С каждым годом он все глубже и глубже проникает в нашу жизнь, не является исключением и рекламная индустрия. Практика показывает, что наиболее активными получателями рекламной информации из интернет-пространства выступает молодежь. При этом сам Интернет как канал распространения рекламы характеризуется высокой скоростью распространения рекламно-информационных сообщений, широтой их охвата и относительно невысокой ценой за контакт.
Телевидение при его использовании в качестве медиаканала способно обеспечить массовое рекламное воздействие, осуществляемое с определенной периодичностью. Ее основными недостатками считаются кратковременность, эпизодический характер воздействия и, конечно же, высокая стоимость. Кроме того, практика показывает, что при необходимости охвата узких целевых групп она обычно бывает малоэффективна.
Охват узких категорий потенциальной аудитории обеспечивает радиореклама. Считается, что именно по причине того, что слушатели той или иной радиостанции проявляют приверженность к ней, в случае выбора радио в качестве медиаканала, весьма вероятно высоко частотная повторяемость рекламы для слушателей и ее более глубинное запоминание.
Пресса как канал распространения рекламы позволяет оказывать рекламное воздействие на четко определенные целевые категории потенциальных потребителей. Кроме того, представители рекламной аудитории в любой момент могут повторно просмотреть печатную рекламу.
В целом справедливо говорить о том, что у каждого медиаканала имеются как преимущества, так и недостатки. Их следует читывать при выборе каналов распространения рекламы.
