Первый этап создания рекламы: поиск идеи

Понятие и сущность творческой рекламной идеи

Поиск и разработка творческой рекламной идеи выступает первым этапом создания любой рекламы и творческим началом создания рекламных сообщений. Чем креативнее она окажется, тем выше шансы того, что реклама сможет привлечь к себе внимание целевой аудитории и запомниться ее представителям.

Итак, рекламная идея лежит в основе любого рекламного сообщения, без нее создание рекламы невозможно. Ее практическим воплощением служит некий образный способ, посредством которого производится представление в рекламном сообщении наиболее важных для потребителя свойств продукта, доказательств и аргументов его преимуществ в сравнении с рыночными аналогами. Разработка рекламной идеи позволяет в определенной степени отстраниться от конкурентов, просто и легко объяснить сложные особенности товара в рекламе, а также запомниться клиентам.

В системе маркетинга считается, что творческая идея, закладываемая в основу концепции рекламной кампании, должна обладать рядом свойств и характеристик. Основными из них являются:

• актуальность;
• оригинальность;
• воздействие.

В конце концов, рекламную идею можно считать творческой в том случае, если она оказывается свежа, нова, необычна и неожиданна. Главным требованием, к ней предъявляемым, выступает ее оригинальность. Это означает запрет на копирование рекламных идей фирм-конкурентов. Напротив, рекламные идеи могут считаться творческими и креативными лишь в том случае, если их еще никто не использовал.

Помимо этого творческая рекламная идея должна быть актуально, то есть соответствовать целям и задачам рекламной кампании, особенностям целевой потребительской аудитории, рынку и времени в целом. Также рекламная идея должна быть способна оказать определенный эффект на рекламную аудиторию – в этом и проявляется ее свойство воздействия. Идея, обладающая данным свойством, часто несет в себе нечто новое и помогает потенциальным потребителям по-новому взглянуть на мир и самих себя.

Как показывает практика, одной лишь изощренности при разработке рекламной идеи увы недостаточно – разрабатываемая рекламная идея должна быть направлена на решение маркетинговых задач фирмы. Это означает, что она должна быть не просто оригинальной и актуальной, но и соответствовать маркетинговой стратегии фирмы, ее товару и целям. В идеале эти свойства должны быть неотделимы друг от друга.

Процесс поиска рекламной идеи

Началом творческого процесса, связанного с созданием рекламы, выступает знакомство команды с четко сформулированными предложениями, разрабатываемыми на основе технических описаний товара и результатов маркетинговых исследований. Основополагающей целью анализа всей этой информации выступает поиск оптимальной, творческой и креативной идеи.

Результатом командной работы выступает формирование уникального торгового предложения. Это значит, что в рекламном обращении должно содержаться интересное и аргументированное предложение, адресованное представителям потребительской аудитории. Подобного рода предложение призвано подчеркивать преимущества продукта, при этом оно не должно копировать рекламу фирм-конкурентов.

Отправной точкой творческого процесса всегда выступают факты. На этапе поиска и разработки творческой рекламной идеи особенно важно:

• сформулировать окончательный вариант творческой рекламной идеи после обсуждения командой как можно большего числа ее возможных вариантов;
• обеспечить развитие идеи посредством ее совершенствования при помощи использования различных комбинаций, модификаций и пр.

Так или иначе, в основе поиска творческой рекламной идеи лежит обсуждение различных вопросов, способствующих ее разработке. Эти вопросы могут касаться возможностей альтернативного использования рекламируемого продукта и его модификации, изменения его отдельных характеристик или возможность его замены и пр.

Основы формирования творческой идеи

Теоретическую основу поиска творческой идеи рекламной кампании составляют три теории. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Теоретические основы поиска творческой идеи рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно теории случайного поиска самая лучшая, креативная и необычная рекламная идея способна прийти лишь случайным образом. Соответственно, чем большее число гипотетически возможных вариантов творческих идей было разработано, тем выше шанс, что хотя бы один из них позволит прийти к эффективному решению.

Теория мозгового штурма опирается на необходимость формирования рабочих групп, в рамках которых каждый из ее членов сначала самостоятельно разрабатывает идею, а затем эта идея выносится на коллективное обсуждение.

Главным постулатом теории RAM-проводника выступает мнение о том, что выгоды продукта в рекламе могут быть представлены более эффективно лишь в опосредованной форме, на основе использования отдаленных ассоциативных соответствий. В соответствии с данной теорией структурными элементами RAM-рекламы выступают проводник, представление продукта и подсказка.

На практике работа рекламистов, связанная непосредственно с поиском и разработкой творческой идеи для рекламы, может быть построена с опорой на различные методические схемы. Основными из них считаются:

• методика эвристического мышления, основанная на определении наиболее важных параметров рекламируемого продукта в рамках решения поставленной задачи;
• методика мозгового штурма, основанная на творческом коллективном разуме;
• технология синектики, стимулирующая дискуссию вокруг одной основной идеи, отвечающей требованиями изначально поставленной задачи.