Потребительское отношение к рекламе и факторы, его определяющие
Потребительское отношение к рекламе – это то, как потребитель воспринимает рекламу и то, какие чувства, эмоции и желания она у него вызывает.
Основной целью любой рекламы, вне зависимости от ее вида, формы представления и направленности, выступает формирование у потенциального потребителя (адресата рекламы) определенного отношения к объекту рекламного обращения. В идеале это отношение должно привести потенциального потребителя к реальному приобретению рекламируемого товара или услуги. Однако, именно такого результат реклам достигает редко. Чаще всего она повышает узнаваемость рекламируемого продукта и делает потенциальных потребителей более лояльными к торговой марке.
Так или иначе, реклама должна формировать благоприятное к самой себе и продукту, в ней рекламируемому, со стороны потенциальных потребителей отношение. Для этого она должна пройти три основные стадии взаимодействия с потребителем:
- Привлечение внимания
- Понимание и осознание
- Запоминание
Таким образом, для того, чтобы выработать определенное обращение к себе, сначала реклама должна привлечь внимание потребителя. Оно может быть произвольным или непроизвольным. Наиболее важным с точки зрения рекламы выступает завоевание именно произвольного внимания потребителя, когда тот осознанно и целенаправленно знакомится с содержанием рекламного обращения.
На следующем этапе, на основе ознакомления с содержанием рекламного сообщения потребитель понимает и осознает основной посыл рекламы. Для этого реклама должна быть понятной потребителю, лаконичной и краткой, а самое главное – информативной. Также рекомендуется использовать определенные стимулы и мотивы, способные мотивировать потенциального потребителя к совершению реальных действий.
Наконец, важно, чтобы реклама, демонстрируемая потенциальному потребителю, откладывалась у него в памяти и впоследствии припоминалась им в момент совершения потребительского выбора. Для повышения запоминаемости рекламного сообщения рекламодателям рекомендуется многократно повторять рекламу, использовать творческий, креативный подход к ее созданию, часто повторять названия товара и использовать POS-материалы.
Для того, чтобы отношение потребителя к рекламе было благосклонным она в одно и то же время должна быть информативной и полезной с одной стороны, а с другой стороны привлекать к себе внимание и развлекать потенциального потребителя.
Специалисты в области маркетинга и рекламы говорят о том, что отношение потребителя к рекламному обращению зависит от ряда факторов. Основными из них считаются:
- настроение, в котором находится потребитель в момент просмотра (прослушивания) рекламы;
- время и место показа рекламы;
- чувства, которые вызывает у потребителя реклама после ее просмотра (прослушивания);
- общее отношение потребителя к компании-рекламодателю;
- убедительность и правдоподобность рекламного обращения, форма и общий вид его представления;
- уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления и пр.
Таким образом, справедливо говорить о том, что отношение потребителя к рекламе определяется скорее факторами субъективного порядка, нежели объективными критериями, хотя и последние имеют место быть.
В целом отношение потребителя к рекламе складывается из двух составляющих – эмоциональной и рациональной. Первая опосредована прямым влиянием эмоций и чувств, вызванных рекламой, а вторая характеризуется полезностью рекламного сообщения с информационной точки зрения.
Взаимосвязь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке
Отношение потребителя к рекламе играет крайне важную роль в ее успешности и эффективности, а также определяет отношение потребителя к торговой марке в целом, вне зависимости от способности рекламы сообщать информацию об особенностях торговой марки. В конце концов, отношение потребителя к рекламе предопределяет вероятность выбора и покупки им рекламируемого продукта.
Особое значение благосклонное отношение потребителя к рекламе новых или еще мало известных на рынке торговых марок, а также по отношению к товарам длительного пользования. Экспертами также доказано, что по мере использования рекламируемого продукта влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение потребителя к рекламируемому товару снижается.
В целом справедливо говорить о том, что отношение потребителя к рекламе меняется под влиянием знаний и мысленных чувств, которые адресат имеет о рекламе. Все это, в свою очередь, оказывает влияние на отношение потребителя к торговой марке, которое как раз и предопределяет решение о покупке товара. Таким образом, существует прямая связь между отношением потребителя к рекламе и принятием им положительного решения о покупке рекламируемого товара.
Реклама формирует определенное к себе отношение и воздействует на сознание потребителя определенным образом. Специалисты выделяю три основные формы воздействия рекламы:
- предоставление информации;
- формирование благоприятного образа;
- инициация определённых действий со стороны потенциального потребителя.
Таким образом, сначала реклама просто предлагает своему адресату ознакомиться с информацией о продукте или торговой марке. На данном этапе потребитель проходит три стадии – от незнания к осведомлению и, соответственно, последующему знанию. Далее реклама формирует в голове у потребителя определенный образ. В идеале она должна вызвать благорасположения потребителя и сформировать его предпочтения относительно торговой марки. Если все прошло хорошо, потребитель с высокой долей вероятности совершит первую, а, возможно, и последующие покупки или порекомендует продукт своим знакомым.
Также стоит отметить, что в том случае, когда потребителям нравится реклама, они склонны менее критично относиться к ее содержанию, что также на руку рекламодателю.
