Особенности психологического исследования рекламы
Психологические рекламные исследования – это изучение восприятий, впечатлений и эмоциональных образов, которые возникают у потребителя при просмотре рекламы.
Эти элементы в большей степени влияют на поведение людей, чем словесно сформулированные мнения, выявленные в ходе проведения опроса.
Данный вид рекламного исследования проводится на небольших выборках (в среднем до 40 человек), но сильно влияют на повышение эффективности рекламы. С их помощью можно выбрать наиболее результативные материалы, доработать недостаточно эффективные и убрать нерентабельные. Психологические исследования способствуют проведению оценки любого рекламного материала (ролика, объявления, разных вариантов эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и исполнения (трансляции или публикации).
Главное преимущество психологических исследований в рекламе заключается в том, что они позволяют выяснить:
- как воспринимается компания в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях,
- какие эмоции и ассоциации вызывают имя предприятия, бренд, реклама
- насколько четко доносится до потребителей идея рекламы
- насколько точно воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д.
Анализ воздействия рекламы на когнитивную и эмоциональную области психологии потребителя
Исследование когнитивного компонента психологии рекламы предполагает анализ процессов переработки информации:
- ощущение и восприятие,
- память,
- представление и воображение,
- мышление и речь.
Ощущение – это отображение в подсознании человека определенных свойств явлений и предметов окружающей среды при их воздействии на органы чувств. В рекламе необходимо находить баланс между применением различных видов ощущений (зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и осязательные) в той или иной степени.
Восприятие – это целостное отражение предметов и явлений в подсознании человека. При восприятии рекламной информации важную роль играет создание визуального образа который оказывает (или не оказывает) определенное воздействие на поведение покупателя. Основная задача рекламы – это создавать в голове потребителя такой образ товара, который побуждал бы покупать рекламируемое.
Память – это способность запоминать, накапливать и воспроизводить знания и навыки. Реклама позволяет учитывать интересы и планы людей и создание в подсознании человека знание о необходимости того или иного товара. Чтобы реклама имела успех в процессе создания будущего потребителя посредством товаров, она должна повторяться неоднократно, но не быть навязчивой.
Представление и воображение позволяют с помощью рекламы воплотить образы в реальность. Потребитель может представить себя на месте героя рекламного ролика и понять, нужен ли ему рекламируемый товар или нет.
Мышление – это процесс отражения действительности в сознании человека. Активно в рекламе используются ассоциации наряду с такими приемами, как абстрагирование, сравнение, обобщение, установление аналогий и др.
Эмоциональный компонент воздействия рекламы выявляет эмоциональное отношение к рекламируемому объекту:
- Симпатия
- Антипатия
- Нейтральное отношение
- Противоречивое отношение
Реклама способствует появлению в подсознании человека эмоциональных образов. Память на эти образы и состояния является одной из самых прочнейших.
Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение потребителей и принятие решений о покупке. Специалисты определили, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламе.
Реклама – это психоэмоциональное программирование потребителей. Но парадокс в том, что человек доверяет больше рекламе, которая не активно воздействует на его подсознание, а только информирует его о товарах и их преимуществах.
