Понятие, сущность и основы прививающей рекламы в маркетинге
Прививающая реклама – это реклама, нацеленная на привлечение внимания потребителей и завоевание их благосклонности с созданием определенной устойчивости к рекламе конкурентов.
Прививающая реклама является одной из пяти базовых разновидностей рекламы рационального типа (рисунок 1). Будучи основанной на творческом подходе к решению рекламной задачи, она опирается на воздействие посредством рекламных средств на разум и сознание потребителей. Ее основной задачей выступает снижение восприимчивости потенциальных потребителей (представителей целевой рекламной аудитории) по отношению к аргументам, приводимым конкурирующими фирмами в пользу своей продукции. Данный вид рекламы имеет стратегическую ориентацию, ее результаты проявятся тогда, когда фирма-конкурент, после проведения рекламодателем прививающей рекламы, развернет свою рекламную кампанию.
Статья: Прививающая реклама
Рисунок 1. Основные виды рациональной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Относясь к группе реклам рационального типа построения, прививающая реклама информирует потребителя о тех или иных свойствах рекламируемого товара (услуги), не акцентируя внимания на создании (стимулировании) тех или иных эмоций. Больше внимания в ней уделяется тексту, для усиления которого используются аудио-графические средства. Для убеждение потенциальных потребителей часто используются рациональные аргументы и доводы.
Особенность прививающей рекламы заключается в том, что она нацелена на выработку у потенциальных потребителей своего рода иммунитета к аргументам и доводам, приводимым в рекламных сообщениях конкурирующих товаров и услуг. Основой достижения подобного рода результатов выступает развитие потребительской лояльности к торговой марке (бренду или компании). Задача это весьма сложная, требующая комплексного подхода к ее решению. Часто для этого требуется время. Однако, достигнув подобных результатов, компании-рекламодателю удается убедить потребителей, в настоящее время отдающих предпочтение данной торговой марке, в том, чтобы как можно дольше это отношение сохранять.
В том случае, если рекламная кампания прививающего типа была проведена успешна, ее практическими результатами могут стать:
- рост узнаваемости рекламируемого товара или услуги;
- запоминаемость рекламируемой торговой марки (бренда, компании) представителям целевой аудитории;
- формирование приверженности целевой рекламной аудитории объекту рекламирования;
- выстраивание барьеров восприятия рекламы фирм-конкурентов (текущей или будущей);
- повышение потребительской лояльности.
Все это, в конечном счете, с одной стороны благоприятно скажется на результатах текущей сбытовой (коммерческой) деятельности фирмы-рекламодателя, а с другой – сформирует своего рода защитный механизм в случае проведения в будущем рыночными конкурентами собственных рекламных кампаний. Общие риски рыночной деятельности фирмы снизятся, а влияние конкурентов на потребителей – ослабнет. В таких условиях весьма вероятен рост числа постоянных клиентов, а также рост положительных рекомендаций покупателей о компании и ее продукции (товарах и услугах).
Эффект прививающей рекламы и ее результативность как нельзя лучше проявляются в долгосрочной перспективе. Оценить их сразу бывает весьма проблематично, однако со временем, особенно когда рыночные конкуренты активизируют свою рекламную политику, они проявляются как нельзя лучше. Помимо количественных показателей сбытовой деятельности для их оценки часто используются результаты проведения опросов потребителей и анализ обратной связи с покупателями.
Особенности и практика использования прививающей рекламы
На сегодняшний день каких-либо строгих правил, норм или рекомендаций относительно разработки, планирования и реализации рациональной рекламы прививающего типа не существует. Однако эксперты в области маркетинга говорят о так называемом неписанном правиле, рецепте достижения обозначенных выше целей. Суть его сводится к необходимости создания более привлекательных рекламных предложений, нежели рекламные предложения фирм-конкурентов. При этом в основу прививающей рекламы рекомендуется закладывать использование «мягких» контраргументов. Соответственно, использование жесткого прямого сравнения с фирмами конкурентами и их продукцией не предполагается. В то же время допускается использование некоторых элементов неявного (скрытого) сравнения с какой-либо гипотетической, потенциальной продукцией.
Свое практическое воплощение прививающая реклама способна находить как в сфере интернет-рекламы, так и в оффлайн среде. Ее формами могут выступать печатная и наружная реклама, реклама по радио и ТВ, а также интернет-реклама. Последняя все более активно развивается в последние годы.
Основными этапами реализации рекламных кампаний прививающего типа выступают:
- анализ;
- планирование;
- организации;
- координация;
- контроль и оценка эффективности.
Сначала глубокому и всестороннему анализу подвергается внешняя и внутренняя среда маркетинга. Особое внимание при этом уделяется анализу рынка, потребителей и конкурентов, а также определению целей и задач самой компании на перспективу. С опорой на внутренний ресурсный потенциал фирмы, знание ее потребителей и конкурентов производится планирование прививающей рекламы, определяется ее содержание, формы представления и распространения. Часть этих функций может быть передана на аутсорсинг сторонним специализированным организациям. Далее план воплощается в действие – реклама создается и транслируется через выбранные каналы целевой аудитории. Здесь важно отслеживать реакцию потенциальных потребителей на рекламные сообщения и оценивать динамику изменения их отношения к объекту рекламирования. Контроль и оценка эффективности прививающей рекламы производятся не сразу, а спустя какое-то время. При этом оценке подвергается не только (а зачастую – и не столько) экономическая эффективность, сколько эффективность коммуникативного, психологического толка.
На практике использование прививающей рекламы часто дополняется организацией и проведением иных видов рациональной и/или эмоциональной рекламы.
