Понятие рекламной деятельности и сущность ее регламентирования
Рекламная деятельность – это деятельность, связанная с производством и распространением рекламы.
Регламентирование рекламной деятельности – это регулирование порядка производства и распространения рекламных сообщений.
Для того чтобы разобраться в понимании регламентирования рекламной деятельности, необходимо, прежде всего, углубиться в сущность рекламы, рынка и деятельности с нею связанных. В общем смысле под рекламой принято понимать одну из форм маркетинговых коммуникаций, которая основана на неличном и предварительно оплаченном распространении информации о компании, ее деятельности, товарах и услугах с целью привлечения внимания рекламной аудитории и побуждения их к определенным действиям. Чаще всего в роли рекламной аудитории выступают потенциальные потребители, а сама реклама нацелена на их стимулирование к приобретению рекламируемого продукта и иных средств рекламируемой торговой марки.
Эксперты выделяют ряд признаков, позволяющих отличать рекламу от других видов распространяемой информации (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные признаки рекламной информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, рекламная информация представляет собой неперсонифицированное сообщение, адресованное неопределенному кругу лиц. При этом информация, содержащаяся в рекламе обычно ориентирована на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему. Кроме того, рекламная информация подлежит распространению с одной единственной целью – обеспечить продвижение объекта рекламирования на рынке, убеждая или побуждая к чему-либо представителей рекламной аудитории. В некоторых источниках еще одним признаком рекламы называют ее платность.
На сегодняшний день реклама, являясь наиболее распространенным инструментом рыночного продвижения товаров и услуг фирмы, выступает необходимым условием ведения любой предпринимательской деятельности. Более того, она является мощным средством воздействия не только на потребителей, но и на общество в целом.
Так или иначе, реклама не создается и не распространяется сама по себе. Все процессы, с этим связанные, подпадают под понятие рекламной деятельности.
Основными субъектами рекламных отношений выступают:
- рекламодатели (служат источниками рекламной информации);
- рекламопроизводители (обеспечивают приведение рекламной информации к форме, готовой для ее последующего рыночного распростарнения);
- рекламораспространители (размещают и/или распространяют рекламную информацию);
- рекламополучатели (рекламная аудитория, на которую рассчитаны рекламные сообщения).
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть одним лицом или же разными. Чаще всего преобладает последний вариант. Их деятельность, связанная с производством рекламы и последующим доведением рекламных обращений до целевой аудитории подлежит регулированию и регламентированию. Потребность в этом обусловлена разностью, а в некоторых случаях и вовсе противоречивостью интересов и ожиданий сторон участников рекламного процесса.
Как показывает практика, интересы участников рекламной деятельности довольно часто не совпадают друг с другом, что, в свою очередь, нередко приводит к недопониманию и конфликтам между ними. Вероятность их возникновения повышается в том случае, если какой-либо из участников рекламного процесса использует недостоверную или недобросовестную рекламу, нарушая общепринятые этические нормы рекламной деятельности, а в некоторых случаях и вовсе, преступая границы закона. Именно поэтому так важно создать эффективно функционирующий механизм регулирования рынка рекламы и деятельности, связанной с ее производством и распространением, который был бы способен в максимальной степени учитывать интересы всех частников рынка рекламы.
Общий механизм регулирования рекламной деятельности
Традиционно механизм регламентирования рекламной деятельности состоит из трех базовых уровней:
- саморегулирование;
- регулирование со стороны общественных организаций;
- государственное регулирование.
Все вместе эти три яруса тесно переплетаются и взаимно проникают друг в друга, образуя тем самым систему регулирования рекламной деятельности. Основной целью ее функционирования выступает защита потребителя посредством пресечения распространения заведомо ложной либо недостоверной рекламы.
Таким образом, регламентирование рекламной деятельности имеет сложную структуру, каждый уровень которое имеет свою специфику и отличается уровнем ответственности и обязательств. Рассмотрим каждый из уровней более подробно.
На микроуровне регламентирования рекламной деятельности осуществляется самими ее участниками исключительно на добровольной основе. В данном случае саморегулирование заставляет рекламодателей соблюдать пределы традиционных, принятых в обществе норм этики и морали, которые, в свою очередь, могут быть как писанными, так и неписанными. Так, например, рекламодатель, заботящийся о своей репутации, не станет опускаться до того, чтобы использовать в рекламе информацию о недостатках продукции фирм-конкурентов и не будет вводить рекламополучателей в заблуждение.
На мезо-уровне к регулированию рынка рекламы подключаются общественные организации и их объединения (например, рекламные советы, ассоциации и пр.). Как правило, они состоят из субъектов рекламного бизнеса, которые диктуют «правила» рекламы. Основополагающей целью регулирования рекламной деятельности с их стороны выступает недопущение недобросовестной конкуренции на рекламном рынке и распространения рекламы, способной нанести ущерб всем участникам рекламного процесса. Основным инструментом регламентирования рекламной деятельности здесь выступают стандарты и кодексы.
Наконец, наивысшим уровнем регламентирования рекламной деятельности выступает государственное регулирование. В его основе лежит формирование нормативно-правовой базы осуществления рекламной деятельности, а также создание системы исполнительных органов различных уровней, ведущих контроль над рекламой, и построение соответствующей судебной практики.
