Методы и инструменты социальной рекламы

Методы социальной рекламы

Социальная реклама отличается от других видов своей главной целью, характером аудитории, темами и предметом рекламного сообщения. Она направлена на привлечение внимания общества к актуальным социальным проблемам.

Основные методы, используемые при создании социальной рекламы, не отличаются от тех, которые применяются в коммерческом продвижении товаров и услуг, но имеют свою специфику. Специалисты по рекламе используют два метода: воздействие и манипуляция.

Оба метода используются для формирования положительного восприятия объекта реклама, которое достигается помимо воли ее потребителя. С помощью рациональных методов убеждения, доказательств реклама подталкивает потребителя принять необходимое решение. Это осуществляется с помощью речевого воздействия.

В манипуляции тоже применяются речевые приемы. Но при методе речевого воздействия человек сознательно готов принять определенную точку зрения или согласиться с чьем-то мнением. А манипулирование направлено на побуждение человека к неосознанному действию или вопреки его намерению.

Манипуляция отсутствует, когда человек догадывается или в курсе скрытого смысла рекламного сообщения. Поэтому в практике социальной рекламы применяются в основном методы речевого воздействия.

Метод речевого воздействия включает в себя следующие способы:

• обращение к определенным эмоциям;
• разрушение одних поведенческих стереотипов и создание других.
• представление альтернативы.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоции: положительные и отрицательные. К позитивным эмоциям относятся гордость и патриотизм, ценность семейных и дружеских отношений. Среди негативных отмечаются такие эмоции, как страдание, ужас, беспокойство, страх, угроза потери.

Многие стереотипы наследуются из поколения в поколения или возникают под воздействием культуры (литература, кино). Реклама может кардинально поменять текущие стереотипы людей и сформировать абсолютно новые.

Социальная реклама, направленная на решение вопросов вредных привычек (алкоголизм,наркомания, курение), считается эффективной, если демонстрирует альтернативу – счастливую жизнь без данной проблемы.

Инструменты социальной рекламы

Для создания эффективной социальной рекламы применяют следующие инструменты:

• ролевая модель;
• метафора;
• конкретизация;
• позитивное обращение.

В социальной рекламе часто демонстрируются ролевые модели, такие как «быть скромными», «отзывчивыми и добрыми», «помогать ближним» и «уважать старших». Они формирует у людей, а, в первую очередь, у детей, важные нравственные ценности, и позволяют освоить более конструктивные модели поведения. Кроме этого социальная реклама может создавать образы отчуждения асоциальных личностей (преступники, наркоманы и др.) и явлений, ограждая молодых людей от втягивания в плохую среду. Наглядно показывая правильные и неправильные образы поведения, социальная реклама формирует определенное отношение к этим явлениям и помогает решить актуальные проблемы общества.

Практически все рекламные тексты представляют собой метафоры. Это скрытое сравнение, которое позволяет получить неожиданное впечатление. Это сравнение является образным, поэтому человек не ощущает некоторого давления и позволяет ему самостоятельно делать выводы.

Люди готовы принимать определенные точки зрения или мнения, если только превращение этих взглядов в конкретные действия будет очевидным и легким.

Позитивное обращение – это способ укрепления в человеке определенных идей. Личные убеждения должны восприниматься как часть личности человека. Поэтому для создания определенного поведения к аудитории обращаются так, как будто она обладает необходимыми навыками, умениями и знаниями. Например, в социальной рекламе указывается такой призыв, как «Спасибо, что Вы этого не делаете» или «Спасибо, что пропустили! Ваши пешеходы».

Основные приемы воздействия социальной рекламы на аудиторию

Выделяют следующие приемы воздействия социальной рекламы:

• Убедительные высказывания часто используются в социальной рекламе. Это представление утверждения как факта, который не нуждается в доказательстве. Но если рационально рассматривать данный прием, то эти высказывания выглядят преувеличением.
• Выборочный отбор информации заключается в демонстрации в рекламе выгодных для воздействия фактов.
• Слоганы, девизы или лозунги делают рекламу привлекательной и позволяют обобщить весь смысл сообщения.
• Дополнительное свидетельство широко используется в социальной рекламе. Это мнения экспертов или результаты исследований, которые служат мощным подсознательным стимулом. Люди обычно доверяют мнениям авторитетных специалистов.
• Победившая сторона – это способ использования в рекламе против какой-то зависимости или вредной привычки со ссылкой на людей, которые уже избавились от этого.
• Создание контраста – это образование эмоционально окрашенной разницы между социально-приемлемым и социально-негативным поведением человека в обществе.
• Сравнения – это использование рациональных объяснений в рекламе, например, демонстрация «до и после» какого-то действия или события.
• Акцент на положительном/отрицательном результате осуществляется как описание преимущества для человека, который совершил одобряемое или неодобряемое социумом действие.

Вышеперечисленные приемы можно адаптировать и для коммерческой рекламы. В этой рекламе эмоции также играют важную роль, помогая привлечь и удержать целевую аудиторию.