Сущность стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование сбыта – это система побудительных приемов и мер, имеющих краткосрочную ориентацию и предназначенных для поощрения покупки или продажи товаров.
Иначе говоря, это комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента, связанный с проталкиванием товара или услуги по всему маршруту сбытового канала, начиная от товаропроизводителя и заканчивая потребителями.
Основополагающей целью стимулирования сбыта считается ускорение сбыта продукции, а также немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале.
Стимулирование сбыта отличается многоцелевой направленностью. Основными целевыми группами, принимающими участие в данном процессе, являются:
- потребители;
- торговый персонал;
- торговые посредники;
- референтные группы.
Сущность стимулирования сбыта в маркетинге заключается в том, что товару или услуге создается своеобразный ореол предпочтительности, в результате чего стимулирование превращает потенциальных потребителей в реальных покупателей, а посредников – в заинтересованных в продвижении продукта участников сбытового канала. Его основными направлениями выступают стимулирование торговли и покупателей, то есть трейд- и консьюмер- промоушн.
Задачи мероприятий по стимулированию сбыта как метода комплексного использования каналов распространения рекламы
Мероприятия по стимулированию сбыта – это система краткосрочных приемов и мер побудительного характера, связанных с поощрением совершения покупки либо продажи товара или услуги.
Иначе подобного рода мероприятия принято называть «сейлх промоушн» или просто «продвижение товара». Сегодня их небезосновательно можно рассматривать как средство комплексного использования различного рода каналов и способов распространения информации рекламного характера. Ключевую роль в них играет рекламное воздействие на конечного потребителя.
Основной целью проведения мероприятий, связанных со стимулированием сбыта, в данном случае выступает распространение и доведение до потребителей сообщений рекламно-информационного характера с целью их побуждения к совершению покупки товара или услуги.
Основными задачами реализации мероприятий по стимулированию сбыта считаются следующие:
- ознакомить потребителей с товарами-новинками;
- оказать потребителям помощь в принятии решения о покупке товара;
- проявить стремление к увеличению числа товаров, приобретаемых одним покупателем;
- поощрить постоянных покупателей и приверженцев конкретной торговой марки;
- снизить временные колебания сбыта (то есть, нивелировать сезонные колебания спроса).
Решение всех этих задач обеспечивается посредством планирования, организации и проведения различных стимулирующих мероприятий. Рассмотрим их более подробно.
Современный арсенал мероприятий по стимулированию сбыта как метода комплексного использования каналов распространения рекламы
Перечень наиболее часто используемых для комплексного распространения рекламы мероприятий по стимулированию сбыта в общем виде представлен на рисунке 1. Рассмотрим каждое из них более подробно и определим их специфику.
Рисунок 1. Наиболее распространенные мероприятия по стимулированию сбыта, используемые в качестве средства комплексного использования каналов распространения рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из наиболее часто используемых типов мероприятий по стимулированию сбыта выступает предоставление скидок и дисконтов от цены товара. В общем смысле скидка представляет собой ту сумму, на которую продавец снижает продажную цену товара, реализуемого покупателю. В системе маркетинга данный инструмент используется довольно часто. Сами скидки при этом подразделяются на множество видов, так они могут быть плановыми и тактическими, простыми и кумулятивными, и пр.
Скидки планового типа чаще всего используются в рекламных целях в то время как тактические носят иной характер. К последним относятся:
- бонусные скидки;
- сезонные скидки, предоставляемые за совершение внесезонных закупок;
- скидки, предоставляемые за количество (объем) приобретенного товара;
- дисконтные скидки и пр.
Отдельные скидки могут быть предоставлены постоянным покупателям. Также возможно установление скидок в честь юбилея фирмы и пр.
Отдельного внимания заслуживает купонаж, то есть распространение купонов. Под купонами в данном случае понимаются особого рода сертификаты, которые фирма выдают покупателю и которые предоставляют ему право на определенную экономию в случае покупки конкретного товара.
Довольно часто сегодня в качестве мероприятия по стимулированию сбыта можно встретить проведение дегустаций продуктов питания (колбас, сыров и пр.) и выдачу бесплатных образцов товарной продукции (т.е. сэмплинг).
Также в практике маркетинга можно встретить и предоставление товара во временное пользование покупателям. В частности, речь идет о тестировании домашней техники.
Еще одним весьма популярным мероприятием по стимулированию сбыта выступает организация и проведение всевозможных конкурсов, игр, викторин и лотерей среди покупателей. Сюда же относятся отдельные виды «подкрепления товара», такие как бесплатные услуги (установка и транспортировка), потребительский кредит и пр.
Помимо прочего практикуется создание таких упаковок товара, которые после употребления их содержимого могут быть использованы потребителями в быту.
Отличает все выше названные виды мероприятий по стимулированию сбыта тот факт, что реализованы они могут быть лишь при помощи использования различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в том или иной случае. Так, например, в магазинах рекомендуется задействовать возможности печатной и индоор-рекламы. Параллельно с этим следует развернуть рекламу в пресса, а может быть даже на радио и ТВ. В конце концов, максимизировать получаемые от планируемых мероприятий выгоды рекламодателю позволяет именно комплексный подход к использованию каналов распространения.
