Понятие и виды услуг в маркетинге
Оказание услуг является основой сферы нематериального производства. Несмотря на их широкое распространение в современном мире единого подхода к трактовке термина «услуги» в науке не существует до сих пор.
Одни ученые воспринимают услуги в качестве экономических благ, предоставляемых в форме деятельности. Другие ученые под услугами понимают те виды деятельности, в процессе реализации которых не происходит формирования материально-вещественного продукта, но при этом происходит изменение качества уже имеющихся продуктов. Согласно налоговому кодексу под услугами следует понимать деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, но при этом потребляются и реализуются в процессе осуществления самой этой деятельности.
Услуги поддаются множественной классификации по различным основаниям. Они могут быть материальными и нематериальными, рыночными и нерыночными, потребительскими и производственными, финансовыми и нефинансовыми, внешними и внутренними и пр. Так или иначе, все услуги обладают рядом свойств, а именно:
- неотделимость услуг от источника их оказания;
- неосязаемость услуг;
- несохраняемость услуг;
- непостоянство качества и пр.
Все эти свойства обуславливают характер маркетинговой деятельности в сфере услуг. Основополагающая роль в маркетинге услуг отводится обеспечению высокого уровня сервиса и продвижению стандартов качества обслуживания. Также весьма высокую роль играет распространение отзывов клиентов, уже получивших услуг у высокого качества.
Сам по себе маркетинг услуг представляет собой процесс по разработке, продвижению и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Его основные цели представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые цели маркетинга услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Отталкиваясь от базовых целей маркетинга услуг, можно сформулировать основные задачи, им решаемые. К ним относятся повышение надежности оказываемых потребителям услуг, обеспечение безопасности обслуживания клиентов, а также рост конкурентоспособности бизнеса в целом.
В целом маркетинговая деятельность компании, специализирующейся на сфере услуг, имеет свои специфические особенности. Затрагивают они, в том числе, и сферу стимулирования сбыта.
Общая характеристика стимулирования сбыта
Под стимулированием сбыта в общем смысле следует понимать реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, ориентированных на обеспечение роста объемов продаж в краткосрочной перспективе. Также под стимулированием сбыта в маркетинге принято понимать побудительные меры поощрения продвижения продукции (товаров и услуг) по маркетинговому каналу (каналу сбыта).
Важнейшей целью стимулирования сбыта в маркетинге принято считать наращивание объемов сбыта и ускорение процесса продаж. К числу целей более низкого порядка могут быть отнесены разовые, специфические и стратегические цели.
Стимулирование сбыта осуществляется в трех базовых направлениях. Первым и, пожалуй, самым главным из них выступает стимулирование потребителей, ведь именно они, в конечном счете, принимают решение о покупке фирменной продукции. К числу прочих направлений стимулирования принято относить стимулирования работников фирмы, непосредственно реализующих товары и услуги, а также стимулирование торговых посредников (представителей).
Само по себе стимулирование сбыта может принимать одну из двух основных форм – быть мягким или жестким. При этом фирма может использовать методы стимулирования ценового и неценового характера. К числу основных и наиболее активно используемых методов стимулирования сбыта относятся:
- проведение акций и распродаж;
- установление скидки на продукцию фирмы;
- выдача и распространение скидочных, дисконтных и подарочных карт;
- возврат кэш-бэка;
- организация конкурсов, лотерей и розыгрышей среди покупателей;
- выдача подарков;
- проведение дегустационных мероприятий и выдача бесплатных пробных образцов и т.п.
Вся совокупность представленных выше мероприятий формирует инструментальную основу стимулирования сбыта. Для торговых организаций, самостоятельно выбирающих те или иные методы стимулирования, основной целью выступает вызов сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей в виде принятия положительного потребительского решения о покупке того или иного товара, поставляемого фирмой на рынок.
Основы стимулирования сбыта в сфере услуг
Характер и практика построения системы стимулирования сбыта в значительной сфере определяется характером рынка и спецификой вида деятельности фирмы. В сфере услуг стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности. В большинстве своем оно ориентировано на наращивание спроса на услуги фирмы, общую интенсификацию их оказания, а также наращивание объемов их реализации. Главной целью стимулирования сбыта услуг выступает повышение объемов их продаж.
Основными методами стимулирования сбыта услуг считаются:
- предоставление различных бонусов в виде привилегий, скидок на основные и сопутствующие услуги и пр.;
- бесплатное оказание ознакомительных услуг;
- предоставление демо-доступа при оказании услуг информационного характера;
- выдача фирменных подарков;
- проведение различных акций и комплексное предложение услуг и пр.
На практике стимулирование сбыта ограничивается нематериальным характером оказания услуг, а также их неспособностью к хранению. В основе стимулирования сбыта также лежит использование ценовых и неценовых методов воздействия на потребителя, а само стимулирующее воздействие может быть сплошным или выборочным.
Особая роль в процессе стимулирования сбыта услуг уделяется обеспечению приверженности потребителей и высокому уровню их лояльности. Важное значение имеют построение бренда и организация развитой коммуникационной среды.
В рамках стимулирования сбыта услуг высокое значение имеет построение персонифицированных отношений с клиентом. Кроме того, не следует забывать, что некоторые услуги, например, туристические, носят сезонный характер, а потому требуют особого подхода к организации стимулирования их сбыта.
