Понятие и основные блоки медиапланирования
Медиапланирование – это комплекс действий и решений, которые направлены на эффективную доставку рекламного сообщения до потребителей.
Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Это процесс планирования использования средств рекламы. А именно выбор конкретных рекламных средств, времени, места выхода рекламных обращений, их размер, количество, длительность, а также составление графиков.
В рамках медиапланирования выявляются способы использования времени и пространства для достижения поставленных маркетинговых целей. Одной из таких целей является появление рекламы перед целевыми потребителями. Это осуществляется с помощью медиасредств и носителей рекламы.
Под медиасредством понимается способ доставки рекламы до получателя (ТВ, радио, билборд, листовка, интернет). Совокупность таких средств доставки называется медиамиксом.
Носитель рекламы – это конкретная телепрограмма, журнал или радиостанция.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламных сообщений и определяет успех рекламной кампании. Это влияет на количество потенциальных потребителей, которые не просто увидят и прочитают рекламу, а она простимулирует их на совершение покупки. Также положительный результат рекламы зависит от того, насколько сильное воздействие сообщение оказывает на потребителей и сколько будет вложено в кампанию.
Медиапланирование включает два блока:
- медиастратегия;
- медиатактика.
Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в ходе реализации рекламной кампании и почему. Она состоит из следующих компонентов:
- изучение коммуникационного поведения потребителей;
- обоснование выбор медиасредств;
- обоснование конечного «внешнего вида» рекламной кампании.
Медиатактика описывает частоту размещения рекламных сообщений. Она содержит:
- выбор конкретных медианосителей;
- выявление условий политики ценообразования;
- организация резервирования рекламных мест в носителей;
- определение графика размещения рекламы.
Ключевая задача медиапланирования – это повышение охвата целевой аудитории или частоты рекламных контактов.
Этапы медиапланирования
Ключевая задача медиапланирования состоит в доставке рекламного сообщения до большого числа потенциальных покупателей с минимальными затратами.
Процесс медиапланирования – выбор необходимых рекламных средств (оптимальных каналов передачи данных), которые будут использованы в рамках рекламной кампании, и разработка оптимального плана.
Эффективное функционирование системы медиапланирования предполагает максимально точные ответы на ряд вопросов:
- Какое число потребителей из целевой аудитории следует охватить?
- Где будет размещена реклама (виды СМИ и носители рекламы)?
- Какая последовательность использования средств рекламы?
- Когда запускать рекламу?
- В течение какого времени реклама будет передаваться и как часто?
- В каком регионе должна появиться реклама?
- Какой бюджет положен для каждого рекламного средства?
В основе медиапланирования лежит создание медиплана. Это комплекс схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. Медиплан является документом, в котором определены и обоснованы стратегия и тактика осуществления рекламной кампании.
Этапы медиапланирования:
- исследование рынка, постановка маркетинговых целей и задач рекламной кампании (изучение целевой аудитории, конкурентов, примерный размер бюджета, анализ креативной стратегии рекламной кампании);
- принятие решений об охвате аудитории и частоте контактов (для запоминания рекламы потребитель должен увидеть ее не меньше пяти раз)
- отбор медиаканалов и медианосителей (проводится сравнительный анализ носителей рекламных сообщений и выбираются наиболее рентабельные, т.е. те, которые дают наибольший эффект при минимуме вложений);
- разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов (это творческий процесс, основанный не только на анализе, но и на интуиции, расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с помощью математики и программного обеспечения).
Показатели медиапланирования
В рамках медиапланирования выбираются носители рекламы, а также оценка медиаплана и полученных значений аудитории на основе количественных показателей. Так как главная цель медиапланирования – это достижение определенной аудитории, то показатели как раз и оценивают объем этой аудитории. Показатели эффектов носителей и медиаплана получают в ходе проведения исследований.
Основные показатели медиапланирования:
- целевая аудитория;
- рейтинг и доля аудитории;
- сумма рейтингов всех размещений рекламных объявлений;
- охват аудитории и частота восприятия;
- стоимостные характеристики медиаплана.
Целевая аудитория описывается с помощью количественных и качественных критериев. Качественные параметры определяют индивидуумов, характеризуют их в социально-демографических и социально-культурных терминах. Количественные параметры определяют количество людей, которые обладают этими характеристиками.
В результате сегментирования составляет портрет целевого потребителя. Составляется список параметров, которые могут пересекаться.
Рейтинг – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, а не самого обращения к потребителям. Это число индивидуумов, которые составляют целевую аудиторию конкретного носителя рекламы. Данные люди смотрят, слушают или читают рекламу в определенное время.
Рейтинг – это отношение количества потребителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих телепередачу или читающих объявление, к общей численности потенциальных телезрителей или читателей.
Доля аудитории – это количество телезрителей, смотрящих конкретную передачу, соотнесенное к общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент.
Рейтинги всех рекламных носителей суммируются, и данный показатель анализируется для оценки эффективности всей рекламной кампании. Остальные показатели также имею большое значение в успехе рекламной деятельности компании.
