Общая типология рекламных кампаний в маркетинге
Рекламная кампания – это целостный комплекс мероприятий рекламного характера, предусматривающих использование различных средств и имеющих определенную временную протяженность, реализация которых предназначена для решения конкретных маркетинговых проблем.
В настоящее время в системе маркетинга рекламные кампании подлежат множественной классификации, их общая типология отражена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 1. Общая группировка рекламных кампаний. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от объекта рекламирования рекламные кампании могут быть направлены на продвижение товаров и услуг, отдельных личностей или организаций.
Согласно преследуемым целям рекламные кампании делятся на три типа – коммуникативные, поведенческие, имиджевые. Основной целью коммуникативных рекламных кампаний выступает информирования и напоминания. Рекламные кампании поведенческого типа нацелены на стимулирование и содействие в совершении потребителями определенных действий с целью увеличения объемов продаж. Наконец, имиджевые рекламные кампании проводятся с целью создания, исправления или поддержания определенного имиджа организации и/или выпускаемой ею продукции.
В рамках иного подхода в зависимости от преследуемых рекламными кампаниями целей их подразделяют на пять групп – рекламные кампании увещевательного, информативного, напоминающего, сравнительного и имиджевого типа.
В зависимости от территориального охвата рекламные кампании могут быть локальными, региональными, национальными и международными.
Согласно способам воздействия рекламные кампании делятся на рациональные и эмоциональные. Первый взывают к разуму потенциальных потребителей, а вторые работаю с их чувствами и ассоциациями.
По заказчикам рекламные кампании могут быть инициированы как самим товаропроизводителем, так и оптовыми или розничными торговыми фирмами.
По продолжительности рекламные кампании делятся на три типа. Они могут быть краткосрочными (не более 2-3 месяцев), среднесрочными (в среднем около 12 месяцев) или долгосрочными (свыше 1,5 лет).
В зависимости от периодичности использования СМИ выделяют непрерывные, периодичные, сезонные и импульсные рекламные кампании.
В первом случае СМИ задействованы в течении всего периода проведения рекламной кампании.
Во втором случае они используются через неравные временные интервалы. Иначе данный тип рекламной кампании называется флайтовым. Считается, что использование подобного подхода позволяет достичь изменения традиционных потребительских циклов спроса.
В третьем случае речь идет об интенсивном использовании СМИ в периоды пиковых сезонных распродаж.
В случае проведения импульсных рекламных кампаний СМИ задействуют периодически, через равно временные интервалы, вне зависимости от времени года.
Прочие подходы к классификации рекламных кампаний в маркетинге
Помимо рассмотренных нами выше существуют также иные подходы к классификации рекламных кампаний. Одним из них считается структуризация рекламных кампаний по признаку интенсивности их воздействия на потребителя. В соответствии с данным признаков рекламные кампании подразделяют на пять видов:
- залповая рекламная кампания;
- нарастающая рекламная кампания;
- ровная рекламная кампания;
- импульсная рекламная кампания;
- нисходящая рекламная кампания.
Каждый из пяти видов рекламных кампаний имеет свою специфику. Рассмотрим каждый из видов более подробно.
Залповые рекламные кампании начинаются с периодов высокой интенсивности рекламного воздействия на представителей целевой аудитории, после чего на протяжении определенного периода времени реклама вовсе отсутствует. За это время спрос на продукцию резко повышается, а затем – падает. Чаще всего к подобного рода рекламным кампаниям к тех случаях, когда требуется обеспечить возникновение одиночного всплеска потребительской реакции для того, чтобы потенциальные покупатели запомнили рекламируемый продукт.
В основе рекламных кампаний нарастающего типа лежит постепенное усиление рекламного воздействия на представителей целевой рекламной аудитории. При этом допускается увеличение объемов, частоты подачи, размеров рекламных объявлений и т.п. Практика показывает, что чаще всего рекламные кампании подобного типа используются при вводе товара на рынок и на стадиях роста.
Ровными считаются те рекламные кампании, которые основаны на равно временном распределении рекламных мероприятий в течении всего срока их реализации. Таким образом, обеспечивается чередование одинаковых объемов информации через равные интервалы времени. На практике к их проведению чаще всего обращаются весьма известные организации, испытывающие потребность в поддержании своего имиджа и/или напоминании о своей продукции и поддержании ее сбыта.
К категории импульсивных принято относить те рекламные кампании, в основе построения которых лежит дополнение ровной кампании отдельными всплесками.
Нисходящие рекламные кампании основаны на постепенном снижении интенсивности воздействия рекламы на целевую потребительскую аудиторию. На практике рекламная кампания подобного типа может быть применена в случае реализации ограниченных по объемам партий товарной продукции.
Помимо этого, рекламные кампании могут быть разделены на группы в зависимости от числа участников. Так, кампания может быть проведена одной организацией, или же в нее может быть вовлечено объединение или группа предприятий.
Также рекламные кампании можно классифицировать в зависимости от диапазона видов деятельности и использования технических и иных средств. В соответствии с этими признаками рекламные кампании делятся на два вида:
- комбинированные;
- специализированные.
В первом случае в рекламной кампании задействован целый набор рекламных средств. Иначе ее также называют комплексной. Во втором случае рекламная кампании строится на использовании лишь одного рекламного средства и называется симплексной.
