Взаимодействие рекламы и потребителя
Реклама и потребитель – это целостная система, которая отличается гибкостью, адаптивностью к изменяющимся условиям окружающей среды и сложностью.
Основные составляющие данной системы:
- Производитель или рекламодатель
- Реклама и ее создатели
- Потребитель
Все три компонента взаимосвязаны между собой и каждый получает определенную прибыль от этого взаимодействия. Производитель - выручку от реализации рекламируемого продукта и положение на рынке, создатели рекламы – вознаграждение за проделанную работу и репутацию, а потребитель, покупая товар, приобретает удовлетворение своих потребностей.
В системе реклама – потребитель, потребитель осуществляет познавательно-оценочную работу, то есть реклама позволяет делать оценку и выбор между различными вариантами товаров, представленных на рынке. Целью данного вида деятельности покупателя является в конечном итоге удовлетворение потребностей.
При составлении рекламных сообщений активно используется мотивация. Если потребность человека определяет выбор товара среди множества различных по функциональному признаку (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив способствует выбору товара среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д.)
Мотивы, представленные ниже, могут служить критериями эффективности рекламной деятельности:
- Утилитарные – в рекламе описываются такие характеристики качества товара, как надежность, производительность, экономичность (реклама бытовой техники)
- Эстетические – основное внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности и оригинальности (реклама предметов интерьера),
- Традиционные – реклама товаров с учетом национальных особенностей того или иного региона или страны
- Мотивы престижа, моды – учет статуса, материального достатка и положения в обществе (реклама дорогих товаров и дешевых аналогов)
Современная реклама использует различные способы привлечения внимания и интереса потребителей, убеждения в необходимости приобрести рекламируемый продукт и формирования лояльности покупателей к данному товару и компании.
Она имеет успех на рынке и обратную связь с потребителями, если рекламодатели и рекламопрозводители грамотно используют модель AIDA (внимание, интерес, желание и действие).
Основное правило продающей рекламы: привлечь внимание потребителя, вызвать интерес к товару и желание совершить покупку, и приобрести рекламируемую продукцию.
А если потребитель вовлечен в процесс создания и оценки ее эффективности рекламы, то это говорит уже о возможности получить лояльного покупателя.
Особенности изучения поведения потребителей рекламы
Поведение потребителей - это сложная деятельность по выбору, покупке и применению товаров и услуг.
Эффективная реклама помогает потребителям осуществлять рациональный отбор среди рекламируемых продуктов и убеждает совершить покупку.
Данный процесс можно рассмотреть в несколько этапов:
- Контакт: реклама воздействует на один или более органов чувств человека.
- Внимание: различные рекламные раздражители или уловки привлекают внимание потребителя.
- Понимание: у потребителя появляется свое мнение и отношение к рекламируемому объекту.
- Запоминание: рекламная информация переносится в долгосрочную память.
Эффективность рекламы зависит от способности информации о товаре пройти обработку через все перечисленные этапы.
Исследование поведения потребителей рекламы основываются на изучении различных раздражителей и их интенсивности воздействия на мозг будущих покупателей. Некоторые ученые придерживаются мнения, что степень влияния раздражителей или стимулов на человека должна находиться на нижнем уровне. Это достаточно для возникновения ощущения и появления некого покупательского импульса. Тщательно спланированная реклама как раз и должна провоцировать появление данного импульса.
