Сущность индивидуальности торговой марки и отношение к ней со стороны потребителей
Индивидуальность торговой марки – это совокупность особенностей и свойств товара, находящих свое отражение в символике торговой марки.
Индивидуальность считается одним из базовых качеств, присущих торговой марке. На практике она достигается за счет ассоциации товара с определенными типами людей, используемыми в качестве рекламных персонажей, или потребителей, создаваемой рекламой. Так, например, сок «Моя семья» у многих ассоциируется с актером, сыгравшем в его рекламе главную роль, а именно – с Александром Половцем, то есть с определенным типом людей, на него похожими. Во втором случае в качестве примера можно привести рекламу пива «Клинское», в которой в роли потребителей демонстрируется молодежь.
Рекламные ассоциации, так или иначе характеризующие индивидуальность торговой марки, подталкивают потребителя к тому, чтобы думать о товаре, как о живом существе. На практике подобного рода характеристика нередко составляется как для отдельных марок, так и для определенной категории продуктов.
Индивидуальность торговой марки является ее определяющим свойством. Без своей индивидуальности торговая марка не сможет выстоять в конкурентной борьбе. Ее достижение можно считать одной из целей разработки торговой марки.
Индивидуальность торговой марки важна не только для сами фирм-товаропроизводителей, но и для потребительской аудитории.
С позиции потребителей важность и значимость индивидуальности торговых марок объясняется следующими причинами:
- индивидуальность торговых марок способствует усилению чувства самовосприятия потребителей благодаря приобретаемым ими товарам;
- благодаря индивидуальности торговой марки подчеркивается позиция потребителей товара в обществе, определяемая помимо рода их занятий еще и имуществом, им принадлежащим;
- индивидуальность торговой марки несет в себе определенные чувства, которые потребитель ощущает при приобретении товаров, относимых к торговой марке (под такими чувствами можно понимать интеллигентность, мужественность, женственность и пр.);
- индивидуальность торговой марки оказывает определенное влияние на формирование чувства принадлежности потребителя к определенной социальной группе, зависящего от владения товаром со схожей индивидуальностью;
- индивидуальность торговой марки, созданная рекламой, в значительной степени предопределяет потребительское восприятие уровня качества товара, присущего торговой марке и пр.
Помимо прочего, наличие у каждой торговой марки своей индивидуальности дает возможность потребителям выбирать те товары, индивидуальность которых совпадает с их собственным имиджем. Иначе говоря, речь идет о тех случаях, когда имеет место быть соответствие между индивидуальностью торговой марки и собственными представлениями потребителей о ней.
Также следует упомянуть, что и для самого товаропроизводителя важно, чтобы его товар был уникальным, а торговая марка имела свою индивидуальность. В этом случае он остается в выигрыше, поскольку за счет формирования и укрепления индивидуальности торговой марки растет и сама рыночная конкурентоспособность товара. Сегодня многие товары схожи между собой по качеству и технологиям производства, нередко их единственным различием становится индивидуальность их торговых марок. В современно мире немало компаний разрабатывают и проводят рекламу, которая направлена на укрепление торговой марки, превращая, таким образом, последнюю в свое имущество.
Основы выстраивания индивидуальности торговой марки
Индивидуальность – это то качество торговой марки, которое можно сформировать и видоизменять в результате целенаправленного управленческого воздействия. Сам процесс построения индивидуальности торговой марки отличается довольно высокой сложностью и длительной продолжительностью. С определенной долей условности его принято разграничивать на три основных стадии (этапа). В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Порядок формирования индивидуальности торговых марок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, для начала следует исследовать и изучить те ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с различными торговыми марками. Для этого могут быть использованы различные способы и инструменты. Условно их принято делить на следующие группы:
- количественные и качественные методики;
- прямые и косвенные методы.
Чаще всего на практике используется первый подход к их классификации. При этом наиболее простым количественным методом исследования ассоциаций считается оценка потребителем индивидуальности торговых марок при помощи различных прилагательных (дружественный, изысканный, утонченный, нежный, веселый и пр.). В качестве примера качественной методики можно привести использование фотообразов. В рамках данной методики потребителю предлагается выбрать из числа предложенных ту фотографию, на которой изображен человек, по их мнению пользующийся товарами определенных торговых марок, а после – дать описание его характера и поведения. Помимо этого, существуют иные методы исследований.
На втором этапе необходимо определить наивысший уровень индивидуальности торговой марки, присущей ей со стороны целевой аудитории. Для этого оценочная шакала, полученная на первом этапе, сравнивается с той оценкой, которую потребители дают своей собственной индивидуальности. На основе подобной оценки делаются выводы относительно того, какие свойства индивидуальной торговой марки следует усиливать или изменять посредством использования рекламы. Крайне важно, чтобы индивидуальность торговой марки соответствовала текущей окружающей ситуации и обстановке. Не следует при этом забывать и о внутренней среде. Индивидуальность должна быть совместима с психологическими и функциональными преимуществами, обещаемыми потребителям.
В рамках третьего этапа необходимо переходить непосредственно к реализации выбранной стратегии по формированию индивидуальности. Основным инструментом в данном случае выступают рекламные кампании, сформированные с использование определенных рекламных образов и персонажей, транслирующих имидж целевого потребителя.
