Понятие торговой марки и ее отличие от товарного знака
Торговая марка (от англ. «trade mark») – это индивидуализация товара или его рыночного продавца (товаропроизводителя) посредством соответствующего обозначения на упаковке или самом товаре, проставляемого торговыми и/или производственными предприятиями.
В общем смысле торговую марку принято рассматривать в качестве имени. Термина, знака, символа, рисунка, образа, цвета или их сочетания, предназначенных для того, чтобы идентифицировать товар или услугу производителя и дифференцировать их от конкурентов.
Торговая марка в системе маркетинга имеет три производные:
- марочное название;
- марочный знак;
- товарный знак.
Под марочным названием понимается та часть торговой марки, которую можно произнести, под марочным знаком – соответственно та часть, которую можно нарисовать. Товарный знак же выступает той частью торговой марки, которая имеет правовую защиту.
Понятие торговой марки тесно связано с понятием товарного знака и бренда. Одним из основополагающих отличий между ними выступает их функционал. Основным предназначением торговой марки выступает дифференциация товара от продукции конкурирующих фирм. Товарный знак призван дать товару юридическую защиту. Бренд же несет в себе добавленную ценность для потребителя. При этом каждый бренд по сути своей является торговой маркой, но при этом далеко не каждая торговая марка может считаться брендом.
Многие довольно часто отождествляют торговую марку с товарным знаком, однако это не совсем правильно. Эти понятия, хоть и схожи, но не синонимичны. Путать их не стоит. Понятие торговой марки несколько шире, нежели товарный знак. Оно включает в себя как сам товарный знак, так и то, что потребители думают и знают о марке.
По всем основным признакам торговые марки идентичны торговым знакам, однако непосредственно на территории Российской Федерации возможна регистрация лишь второго варианта обозначения. Как показывает практика, использование торговых марок активно практикуется во многих правовых системах других стран. В частности, речь идет о таких странах как Великобритания, США и др. При этом конкретный вариант использования одного из двух обозначенных нами вариантов выбирает непосредственно сам законодатель конкретного государства (в России это товарный знак).
Основными отличиями торговой марки от товарного знака, исходя из норм зарубежного и отечественного права, считаются:
- торговая марка помимо того, что она выступает средством индивидуализации, позволяет также устанавливать ответственность за качество продукта;
- иностранная торговая марка не получит защиты от нелегального использования на территории нашей страны, для этого ее потребуется зарегистрировать в качестве товарного знака;
- торговая марка обозначается как «ТМ». Подобного рода обозначение не защищается законодательством РФ в отличие от обозначения символа «R», которым обозначается торговый знак.
Таким образом, несмотря на то, что торговая марка и товарный знак характеризуются множеством схожих признаков, между ними все же есть различия. Прежде всего, они касаются возможностей регистрации исключительных прав.
В целом справедливо говорить о возможности отождествления торговой марки с индивидуализированным товаром. Товарный знак при этом можно определить как зарегистрированную торговую марку, обеспеченную правовой защитой.
Базовые черты и характеристики торговой марки
Торговая марка в маркетинге имеет свою специфику. Определяется она особенностями воздействия торговой марки на потребителя, в основе которой лежит ее знание. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые сущностные элементы торговой марки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, знание торговой марки является ключевым моментов в работе с потребителями. Складывается оно из четырех базовых компонентов, посредством которых реклама воздействует на потребителя. Рассмотрим их более подробно.
Критерий осведомленности. Реклама в большинстве случаев решает задачи, опосредованные формированием ассоциаций лили убедительности, вероятным результатом которых станет ускорение желаемого действия. Ассоциации же формируют связи между торговой маркой и определенными концепциями, такими как типы людей, использование ситуаций и чувств. Благодаря коммуникации достигается лучшее понимание или запоминание отдельных фактов торговой марки.
Особую роль повышение осведомленности играет в тех случаях, когда основной задачей фирмы выступает стимулирование пробных покупок торговой марки.
Не менее важной характеристикой торговой марки считается понимание. Как правило, реклама предоставляет информацию о торговой марке и ее отдельных свойствах. От того, как целевая аудитория воспримет эти свойства, в значительной степени будет зависеть понимание марки. В зависимости от понимания торговой марки, будет создаваться определенное отношение к ней со стороны потенциальных потребителей и, в конце концов, формировать ее ценность.
Ценность торговой марки определяется множество факторов. Ее основополагающим составным элементом считается та ассоциация, которая возникает у потребителей в связи с символом, названием и упаковкой товара. В результате торговой марке придаются определенные ассоциации, ее индивидуализирующие.
Каждая торговая марка должна иметь свою потребительскую ценность и индивидуальность. Для этого им необходимо быть известными, сформировать и поддерживать прекрасную репутацию, обеспечивая при этом высокой качество и надежность продукта. Все это может найти свое отражение в наименовании и эмблеме товара.
Практика показывает, что потребители чаще всего склоняются к выбору торговых марок, обладающих высоко й ценностью. В этом случае им легче и проще понять, какими преимуществами обладает продукт, соответственно они больше ему доверяют и, в результате, получают более высокую степень удовлетворения от его использования.
