Сущность стратегии управления торговой маркой компании в период ее вывода на международный рынок
Стратегия управления торговой маркой – это работа специалистов над имиджем бренда для формирования у его покупателей позитивных ассоциаций с названием, графическим изображением и продукцией бренда.
Иначе стратегию управления торговыми марками в системе маркетинга принято называть брендменеджментом, т.е. стратегией управления брендами, или попросту брендированием. Его главной целью выступает создание продаваемого имиджа. Особенно важен имидж торговой марки компании при ее выводе на международный рынок сбыта.
На международном рынке сбыта бренд должен быть не столько узнаваем, сколько вызывать положительные эмоции и ассоциации и потребителей, как нынешних, так и потенциальных. Для этого необходимо разработать четкую стратегию управления торговой маркой.
Статья: Совершенствование стратегии управления торговой маркой компании в период ее вывода на международный рынок
Все стратегии управления торговой маркой компании на международном рынке в основе своей опираются на одно из двух явлений:
- стандартизацию;
- глобализацию.
Под стандартизацией в управлении брендом понимается процесс расширения и эффективного использования на внешних рынках стандартов, диктуемы целевым рынком. Стандарты в данном случае отражают материальные и нематериальные свойства продукта.
Глобализацию следует отождествлять с процессом адаптации продукта и его свойств на мировом рынке, необходимым для достижения высокого ровня однообразия продукта.
Всего в зависимости от того, кто является конкурентом компании в период ее вывода на международный рынок, выделяется четыре типа стратегий управления торговой маркой. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Разновидности стратегий управления торговыми марками на международном рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия управления стандартизированными торговыми марками предполагает, что свойства компонентов продукта (как основных, так и дополнительных), будучи производимыми для внутреннего целевого рынка, могут оказаться привлекательными в глобальном (мировом) масштабе. Чаще всего подобного рода стратегия применяется в сфере производства напитков и игрушек.
Согласно стратегии управления адаптированными торговыми марками свойства основных компонентов продукта должны быть идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. При этом свойства дополнительных компонентов продукта подвергаются модификации с учетом требования определенной страны.
В рамках стратегии управления кастомизированными торговыми марками свойства основных и дополнительных компонентов продукта должны быть сформированы в строгом соответствии требованиям целевых рынков страны. При этом они могут существенно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, которые параллельно продвигает компания.
Наконец, стратегия управления глобализированными торговыми марками предполагает, что свойства всех предыдущих торговых марок и стратегий управления ими должны быть инкорпорированы в компромиссную торговую марку, имеющую одинаковые основные компоненты и придающую дополнительные свойства для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах.
Основы разработки и совершенствования стратегии управления торговой маркой компании в период ее вывода на международный рынок
В процессах разработки и совершенствования стратегии управления торговой маркой компании в период ее вывода на международный рынок важную роль играет индивидуализация торговой марки, что требует принятия соответствующего решения относительно названия марки, ее логотипа, девиза, цветового оформления и символического значения. Не менее важно визуализировать корпоративные ценности, уметь четко и ясно сформулировать сущность торговой марки и донести ее до каждого целевого рынка. Рассматривая возможность расширения торговой марки, компаниям следует помнить о состоянии всего портфеля торговых марок.
При совершенствовании стратегии управления торговой маркой компании в период ее вывода на международный рынок следует правильно подбирать способы ее рыночного продвижения. Их выбор, как правило, зависит от того, о какой марке идет речь – функциональной, имиджевой или предлагающей некий опыт.
В конце концов, в рамках совершенствования стратегии управления торговой маркой компании в период выхода на международный рынок лежит ее приведение к четырем базовым принципам управления брендом, которых придерживаются ведущие мировые компании. Этими принципами являются:
- наличие обмена информацией между товаропроизводителями и потребителями;
- ориентация на целевой рынок;
- соблюдение четкой концепции продукта;
- создание дизайна продукта, соответствующего представлениям целевой аудитории.
Рассмотрим каждый из принципов более подробно.
Получая необходимую информацию потребителях маркетологи компании должны помочь производителям понять, какие характеристики следует закладывать в продукт, чтобы сделать его успешным на международном рынке. Четко выстроенный процесс маркетинга обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распределения.
Не менее важно посредством маркетингового аудита правильно идентифицировать и выбрать целевой рынок или целевую потребительскую группу, непосредственно под которые будет разрабатываться и реализовываться продуктовая стратегия. Сам продукт, как набор материальных или нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей, должен иметь четкую концепцию. Фундаментальную роль в его реализации играет программа маркетинг-микса.
Наконец, важно правильно определить компоненты, которые следует воплотить в продукте. В системе маркетинга любой продукт состоит из двух условных компонентов – носителя ключевых свойств, генерирующего материальную или нематериальную выгоду, и предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем те примут решение о покупке. Важно определить свойства торговой марки, обеспечивающие основную прибыль.
