Понятие, сущность и основы марочного маркетинга
Марочный маркетинг – это маркетинг, в основе рыночного продвижения опирающийся на использование торговой марки.
Смысл марочного маркетинга заключается в том, что для идентификации однотипных товаров разных фирм используется марка – товарная, фирменная или торговая. Центральным звеном марочного маркетинга выступает сама марка.
Под маркой в системе маркетинга принято понимать некий термин, название, символ, знак, рисунок или их комбинацию, которые предназначены для идентификации продукта или компании и их дифференциации от конкурентов.
Торговые марки весьма часто используются в маркетинге. По своему составу они состоят из трех базовых компонентов:
- марочное имя;
- марочный знак;
- товарный знак.
Рассмотрим их более подробно.
Под марочным именем следует понимать часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, подлежащих произношению вслух.
Марочный знак, в отличие от марочного имени, представляет собой ту часть марки, которая узнаваема, но не произносима. Он может быть представлен в виде рисунка, отличительного шрифтового оформления, особого цвета или символа.
Наконец, под товарным знаком понимается марка или ее часть, которые защищены юридически.
Товарные марки являются интеллектуальной собственностью. Они могут выступать предметом купли-продажи и пользуются юридической защитой. Регистрировать марки следует в специально на то отведенных патентных и государственных органах.
Создать и зарегистрировать товарную марку – удовольствие не из дешевых. Однако использование марочного маркетинга несет в себе определённые конкурентные преимущества для бизнеса. В частности, речь идет об уменьшении затрат на маркетинг, возможности установления более высоких отпускных цен, а также об облегчении возможностей для расширения товарных линий.
Процесс управления торговыми марками в рамках системы маркетинга состоит из следующих элементов: принятие решения о необходимости создания и использования торговой марки, принятие решения о поддержке торговой марки, принятие решения о марочном названии, выбор стратегии марки, а также принятие решения о ее позиционировании.
Ценность, которую несет в себе марочный маркетинг, определяют следующие составляющие: опыт использования, представления пользователя, имя и репутация производителя, сила убеждения, внешний аспект.
Атрибуты и виды марок в маркетинге
Любая торговая марка характеризуется наличием определенных атрибутов. Основными из них считаются:
- свойства, с которыми ассоциируется марка;
- преимущества продукта;
- уникальность торговой марки;
- система ценностей производителя.
Товарные свойства, с которыми ассоциируется марка, могут быть различными. Так, например, для известного автопроизводителя – компании «Mercedes» такими свойствами являются престижность автомобиля, высокая цена и надежность.
Под преимуществами товара понимаются некоторые его свойства, которые могут быть представлены в виде эмоциональных или функциональных выгод. Так, например, для порошка марки «Tide» преимущества товары находят свое отражение в следующем слогане: «Чистота – чисто «Тайд»».
Система ценностей находит свое отражение в том, к чему стремится компания-товаропроизводитель. Та же компания «Mercedes», например, стремится к безопасности, представительности и престижу.
Наконец уникальность торговой марки отражает ее индивидуальность.
Как показывает практика, наибольше долговечностью отличаются такие качества торговой марки, как ее индивидуальность и ценность. Именно они в наибольшей степени и предопределяют суть торговой марки.
Торговые марки в системе маркетинга подлежат определенной классификации по различным основаниям. Прежде всего, их делят на фабричные и частные. Первые принадлежат фирме-производителю, а вторые – используются торговыми посредниками, от имени которых «продвигается» товар.
Кроме того, по признаку распространенности торговые марки делят на следующие типы:
- индивидуальная товарная марка;
- единая марка для группы товаров;
- едина торговая марка (единая для всех товаров фирмы);
- сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.
В последних трех случаях товар часто принято ассоциировать с репутацией и фирменным названием компании.
Марочные стратегии в маркетинге
В товарном маркетинге существует четыре базовых типа марочных стратегий, определяемых двумя базовыми критериями – категорией товара и названием марки. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их боле подробно.
Рисунок 1. Типы марочных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае, когда речь идет о существующей товарной категории и существующем названии марки, используется стратегия расширения товарной линии. Иначе ее называют семейством марки. В ее основе лежит создание дополнительных товаров в пределах существующей товарной категории. В этом случае компания начинает выпускать дополнительные товарные единицы в той же категории, под тем же «зонтичным брендом», но обычно с новыми характеристиками
Многомарочный подход или стратегия мультимарок основана на создании новых марок в рамках уже существующей категории товаров. Яркий пример ее использования можно проследить на примере компании «P&G», которая продвигает на рынок множество различных марок стирального порошка («Tide», «Ariel», «Миф» и др.). При этом каждый продукт в рамках товарного ассортимента получает свое марочное название.
В основе применения стратегии расширения границ использования марки лежит использование уже существующих марочных названий для выпуска на рынок новых категорий товарной продукции. В этом случае уже пользующаяся общественным признанием торговая марка способна обеспечить новому товару мгновенное узнавание.
Наконец, стратегия новых марок предполагает, что компания запускает производство новой категории товаров. Соответственно, в ее основе лежит использование нового марочного названия для новой товарной категории, что, в свою очередь, способствует ее дифференциации.
Выбор и реализация той или иной стратегии является основой марочного маркетинга.
