Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Марочный маркетинг

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Марочный маркетинг
Марочный маркетинг

Понятие, сущность и основы марочного маркетинга

Определение 1

Марочный маркетинг – это маркетинг, в основе рыночного продвижения опирающийся на использование торговой марки.

Смысл марочного маркетинга заключается в том, что для идентификации однотипных товаров разных фирм используется марка – товарная, фирменная или торговая. Центральным звеном марочного маркетинга выступает сама марка.

Замечание 1

Под маркой в системе маркетинга принято понимать некий термин, название, символ, знак, рисунок или их комбинацию, которые предназначены для идентификации продукта или компании и их дифференциации от конкурентов.

Помощь со студенческой работой на тему
Марочный маркетинг

Торговые марки весьма часто используются в маркетинге. По своему составу они состоят из трех базовых компонентов:

  • марочное имя;
  • марочный знак;
  • товарный знак.

Рассмотрим их более подробно.

Под марочным именем следует понимать часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, подлежащих произношению вслух.

Марочный знак, в отличие от марочного имени, представляет собой ту часть марки, которая узнаваема, но не произносима. Он может быть представлен в виде рисунка, отличительного шрифтового оформления, особого цвета или символа.

Наконец, под товарным знаком понимается марка или ее часть, которые защищены юридически.

Замечание 2

Товарные марки являются интеллектуальной собственностью. Они могут выступать предметом купли-продажи и пользуются юридической защитой. Регистрировать марки следует в специально на то отведенных патентных и государственных органах.

Создать и зарегистрировать товарную марку – удовольствие не из дешевых. Однако использование марочного маркетинга несет в себе определённые конкурентные преимущества для бизнеса. В частности, речь идет об уменьшении затрат на маркетинг, возможности установления более высоких отпускных цен, а также об облегчении возможностей для расширения товарных линий.

Процесс управления торговыми марками в рамках системы маркетинга состоит из следующих элементов: принятие решения о необходимости создания и использования торговой марки, принятие решения о поддержке торговой марки, принятие решения о марочном названии, выбор стратегии марки, а также принятие решения о ее позиционировании.

Ценность, которую несет в себе марочный маркетинг, определяют следующие составляющие: опыт использования, представления пользователя, имя и репутация производителя, сила убеждения, внешний аспект.

Атрибуты и виды марок в маркетинге

Любая торговая марка характеризуется наличием определенных атрибутов. Основными из них считаются:

  • свойства, с которыми ассоциируется марка;
  • преимущества продукта;
  • уникальность торговой марки;
  • система ценностей производителя.

Товарные свойства, с которыми ассоциируется марка, могут быть различными. Так, например, для известного автопроизводителя – компании «Mercedes» такими свойствами являются престижность автомобиля, высокая цена и надежность.

Под преимуществами товара понимаются некоторые его свойства, которые могут быть представлены в виде эмоциональных или функциональных выгод. Так, например, для порошка марки «Tide» преимущества товары находят свое отражение в следующем слогане: «Чистота – чисто «Тайд»».

Система ценностей находит свое отражение в том, к чему стремится компания-товаропроизводитель. Та же компания «Mercedes», например, стремится к безопасности, представительности и престижу.

Наконец уникальность торговой марки отражает ее индивидуальность.

Как показывает практика, наибольше долговечностью отличаются такие качества торговой марки, как ее индивидуальность и ценность. Именно они в наибольшей степени и предопределяют суть торговой марки.

Торговые марки в системе маркетинга подлежат определенной классификации по различным основаниям. Прежде всего, их делят на фабричные и частные. Первые принадлежат фирме-производителю, а вторые – используются торговыми посредниками, от имени которых «продвигается» товар.

Кроме того, по признаку распространенности торговые марки делят на следующие типы:

  • индивидуальная товарная марка;
  • единая марка для группы товаров;
  • едина торговая марка (единая для всех товаров фирмы);
  • сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар часто принято ассоциировать с репутацией и фирменным названием компании.

Марочные стратегии в маркетинге

В товарном маркетинге существует четыре базовых типа марочных стратегий, определяемых двумя базовыми критериями – категорией товара и названием марки. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их боле подробно.

Типы марочных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Типы марочных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В случае, когда речь идет о существующей товарной категории и существующем названии марки, используется стратегия расширения товарной линии. Иначе ее называют семейством марки. В ее основе лежит создание дополнительных товаров в пределах существующей товарной категории. В этом случае компания начинает выпускать дополнительные товарные единицы в той же категории, под тем же «зонтичным брендом», но обычно с новыми характеристиками

Многомарочный подход или стратегия мультимарок основана на создании новых марок в рамках уже существующей категории товаров. Яркий пример ее использования можно проследить на примере компании «P&G», которая продвигает на рынок множество различных марок стирального порошка («Tide», «Ariel», «Миф» и др.). При этом каждый продукт в рамках товарного ассортимента получает свое марочное название.

В основе применения стратегии расширения границ использования марки лежит использование уже существующих марочных названий для выпуска на рынок новых категорий товарной продукции. В этом случае уже пользующаяся общественным признанием торговая марка способна обеспечить новому товару мгновенное узнавание.

Наконец, стратегия новых марок предполагает, что компания запускает производство новой категории товаров. Соответственно, в ее основе лежит использование нового марочного названия для новой товарной категории, что, в свою очередь, способствует ее дифференциации.

Выбор и реализация той или иной стратегии является основой марочного маркетинга.