Марочный каннибализм в портфеле брендов

Каннибализм на практике

Брендовый каннибализм представляет собой ситуацию конкурирования между двумя марками одной и той же компании-производителя. Понятие брендового каннибализма было введено в 1982 году в связи с выходом DietCoke – бренда компании Coca-Cola, сразу после выхода захватившего более 20% рынка от основного продукта компании.

Виды каннибализма

Явление марочного каннибализма не всегда несет негативные последствия для компании и часто является предусмотренным маркетологами. В зависимости от того, чем вызвано появление марочного каннибализма (профессионализмом или ошибками бренд-менеджеров), его принято делить на два вида:

• Внеплановый каннибализм – неожиданное для компании явление, которое влечет за собой негативные последствия в виде снижения прибыли. Внеплановый каннибализм часто возникает тогда, когда расширение бренда по непредусмотренным маркетологами причинам начинает привлекать излишнее внимание потребителей или когда продукция под разными брендами не имеет значительных различий в потребительском представлении;
• Плановый каннибализм – запланированная бренд-специалистами компании ситуация, когда новые марки появляются вследствие технического прогресса, и компания предпочитает, чтобы покупатели отдавали предпочтение ее маркам, а не брендам конкурентов.

В зависимости от последствий и характера выделяют также внутренний и внешний марочный каннибализм:

• Внутренний каннибализм – увеличивает конкуренцию между брендами одной компании в ущерб внешней конкурентоспособности. Причиной такого вида каннибализма может быть деление рынка на слишком мелкие сегменты или выпуск нового продукта, отнимающего долю рынка у старого за счет интереса потребителей к новизне. Внутренний каннибализм, по мнению маркетологов, может быть даже благоприятен, так как позволяет определить слабые места входящих в портфель компании брендов.
• Внешний каннибализм – потеря потребителем атрибуции портфеля брендов компании среди других. Внешний каннибализм может быть вызван значительным расширением продуктовой линейки, когда потребитель не испытывает желания изучать различия в новинках и покупает аналогичный продукт компании-конкурента. Внешний каннибализм представляет собой переключение потребителя на продукцию конкурентов, потерю лидирующей позиции на рынке из-за слишком значительного расширения продуктовой линейки.

Предотвращение каннибализма

Специалисты по маркетингу разработали и применяют ряд приемов, которые помогают предотвратить брендовый каннибализм:

• Направление близких по характеристикам марок на разные сегменты потребителей (по полу, возрасту, роду занятий, ценовой категории, географическому признаку и т.д.);

• Разработка для схожих брендов различной идентичности (позиционирования, выгод и преимуществ, ценностей);

  Определение 2

  Идентичность бренда – уникальный ряд признаков, по которым потребитель опознает данный бренд и отличает его от других.

• Использование различий в атрибутах бренда;

  Определение 3

  Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к продукту; внешняя форма марки.

• Разведение во времени с потенциально конкурирующими марками;

• Разведение в пространстве с потенциально конкурирующими марками (по каналам дистрибуции, способам продажи и продвижения).