Сущность и атрибуты торговой марки
Торговая марка – это фирменное название продукции, отдельной товарной категории или же самой компании.
Торговая марка является одним из средств индивидуализации и устанавливает ответственность за качество продукции. В современном мире торговые марки становятся все сложнее и требуют разработки новых подходов к их управлению. В конечном счете, их сущность определяется тем, как и где используется торговая марка.
Ключевыми атрибутами торговой марки являются:
- определенные свойства товара, непосредственно с которыми ассоциируется торговая марка;
- преимущества товара;
- уникальность (индивидуальность) торговой марки;
- система ценностей производителя.
В системе маркетинга торговые марки подлежат множественной классификации. Так, например, в зависимости т степени своей распространенности они подразделяются на индивидуальные, единые для группы или для всех товаров фирмы. Также выделяют сочетание названия компании с индивидуальной маркой. Так или иначе, любую торговую марку определяют такие составляющие, как ценность, имидж и индивидуальность. Рассмотрим их более подробно.
Ценность торговой марки и основы ее построения
Торговая марка несет в себе определённую ценность как для потребителей, так и для самой компании. По отношению к потребителям она ускоряет процессы интерпретации и обработки информации, усиливает уверенность в решениях о покупке, а также повышает общий уровень удовлетворенности при использовании товара. Не менее важную роль торговая марка играет и для компании, которой она принадлежит. В частности, она способствует повышению эффективности и продуктивности реализации программ маркетинга, увеличению доходности торговли, усилению распространенности торговой марки и приверженности потребителей к ней. В конце концов, наличие высокой ценности торговой марки может выступать одним из конкурентных преимуществ фирмы.
Ценность торговой марки иначе называют ее капиталом. В значительной степени она определяется тем, насколько торговой марке свойственны сильные марочные ассоциации, именная осведомлённость, высокая марочная приверженность, воспринимаемое качество и другие активы.
Ценность торговой марки определяет ее характерные отличия, на основе которых строится ее позиционирование. Оно может быть представлено различными способами, например тем, как компания хотела бы, чтобы потребитель описывал ее торговую марку знакомому.
Ценность торговой марки определяется множеством компонентов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Составляющие ценности торговой марки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Управляя этими компонентами и воздействуя на каждый из них в отдельности, компания может не только формировать, но и управлять своей торговой маркой. К числу основных источников формирования ценности торговой марки могут быть отнесены опыт использования, представления пользователей, имя и репутация производителя, сила убеждения, а также ее внешние аспекты.
Любая успешная торговая марка сегодня обладает высокой когнитивной ценностью, за счет чего ей и удается привлекать новых и удерживать уже имеющихся удовлетворенных потребителей.
Имидж и индивидуальность торговой марки и основы их формирования
Под имиджем торговой марки понимается восприятие торговой марки целевой аудитории. Таким образом, имидж торговой марки есть ни что иное, как впечатление потребителя о бренде, стихийно возникающее при первом контакте человека с товаром.
Имидж торговой марки может быть положительным или отрицательным. Так или иначе, в основе его формирования должны лежать следующие принципы:
- создание безукоризненной репутации;
- гарантия высокого уровня качества продукта;
- соответствия заявленных позиций реальным фактам;
- использование эффективных коммуникационных и информационных каналов между брендом и потребителем.
Индивидуальность же торговой марки, в отличие от имиджа, представляет собой заложенное в ней обращение, находящее свое отражение в товаре, его названии, визуальных аспектах, рекламе и пр. Иначе ее также называют идентичностью торговой марки.
Индивидуальность и имидж торговой марки впоследствии определяют надбавку к цене, которая может быть потребована с покупателей. Кроме того, они повышают общий уровень конкурентоспособности бизнеса и делаю компанию и ее продукцию более узнаваемой на рынке.
Стратегия рекламного менеджмента как основа развития торговой марки
Реклама играет важнейшую роль в создании и развитии имиджа и индивидуальности торговой марки, а также служит основой продвижение ее ценности. По большому счету, реклама помогает сделать торговую марку такой, какой себе ее представляет покупатель.
Реализация стратегии рекламного менеджмента обеспечивает формирование, прояснение и усиление имиджа торговой марки и ее индивидуальности, которые фирма так стремится представить целевым аудиториям. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением.
Рекламный менеджмент служит в части разработки и реализации своих стратегий служит основой рыночного продвижения торговой марки и ее компонентов. Для раскрутки торговой марки могут быть использованы различные рекламные инструменты, включая такие, как реклама в печатных и электронных СМИ, наружная реклама и реклама в местах продаж. В современном мире для создания и развития торговых марок в рамках рекламных кампаний нередко используются элементы нейролингвистического программирования.
Сам процесс разработки рекламной кампании по продвижению ценности торговой марки, ее имиджа и индивидуальности состоит из ряда последовательных этапов. Первыми тремя из них являются исследование, целеполагание и определение целевой аудитории. Далее производится выбор конкретных стратегий продвижения торговой марки и определяются способы и инструментарий их реализации. Следом производится бюджетирование и реализация. В завершение, внимание должно быть уделено оценке полученных результатов, по итогам которой должны быть приняты соответствующие решения.
